非營利組織的行銷管理.ppt

第五節　結 語 行銷的觀念已經逐漸的從單純的企業利益，轉向強調企業和顧客雙方的利益，進而到了社會行銷觀念的階段。這樣的轉變也使得一向為社會利益發聲的非營利組織重視到了行銷對於其組織的重要。 由於多數非營利組織所提供的產品屬於理念或服務的推廣，而組織的型態也較多元及自主，使得非營利組織行銷概念的推廣與運用較一般的營利組織不同。 非營利組織在思考行銷方式時都應將本身的特點加入考量，選擇最適合的行銷組合模式，並且將行銷視為是達成組織使命的手段，以達成非營利組織行銷的真正目的。 非營利組織的行銷特性 不可分割性 無形性 可變性 易逝性 不可分割性 是指非營利組織服務之生產與消費通常是同時進行的，這與實體產品必須經由製造、儲存、配送、銷售，最後才得以消費的程序是不同的。 服務的提供者與顧客互動是此類行銷中的一大特色，亦即提供服務與服務來源密不可分。 無形性 是指非營利組織所提供之服務通常是無形的，並不像實體產品一樣，在購買之前是可以被看到、品嚐、感覺、聽到或聞到的。 因此，為降低消費的不確定性，購買者通常會要求服務品質的保證或具體事實。所以，服務供給者最大的挑戰就是如何提升產品的抽象意念，使無形事物有形化(tangibilize the intangible)，以及將具體的事實附加在其抽象無形服務上的挑戰。 可變性 非營利組織所提供之服務具有高度可變性，因為服務本身會隨著服務提供者不同或提供服務的時間與地點之不同，而影響服務的效果。因此，服務的品質應採取下列三步驟來進行管制： 投資心力甄選優秀的人員及訓練； 組織上下有標準化的服務； 從建議與抱怨系統、顧客調查中，監看顧客的滿意程度。 易逝性 服務是無法儲存的。若需求呈現穩定的情況時，服務的易逝性並不構成問題，但當需求變動很大時，提供服務者便遭遇困難。 這種需求與供給的不協調，可以透過差別定價、補充性服務、兼職人員或是增加消費者的參與來進行改善。 另外，有部分學者從非營利組織的特性來看其本身之行銷特性，認為除了商品有無形性的特質外，非營利組織的行銷特性還可以從多元群眾、多重目標與群眾監督等三面向來探討，茲整理分述如下： 多元群眾 企業的行銷對象僅止於消費者，但非營利組織因同時擁有多元群眾，而難以採行單一的行銷手法。一般而言，非營利組織的行銷對象包括： 提供資源的群眾； 輸送貨物或服務的媒介群眾； 轉化資源成為有效貨物或服務的內在群眾； 經由貨物或服務的提供而得到滿意度的消費群眾。 多重目標 相較於企業通常以「追求持續性營利」為單一目標，非營利組織因為面對多元群眾，所以具有追求多重目標的特性。但多重目標間有時並非完全一致，而會產生衝突。 群眾監督 非營利組織一方面因提供社會服務給社會大眾，彌補政府功能之不足，所以可以獲得政府的補助或免稅的優惠。另一方面，由於非營利組織的資源多來自社會大眾的捐贈或政府補助，因而非營利組織在進行各項活動時較需受到政府、媒體與社會大眾之監督。 非營利組織的行銷特性 不論是在營利或是非營利組織中，只要所提供的產品是以服務或是理念的方式呈現，都會具有無形性、不可分割性、可變性，以及易逝性等四項特徵，又因為組織本身具有多元群眾、多重目標與群眾監督的特性，所以組織本身採行之行銷方式有異於一般民間企業，也造成行銷時的困難。 然而，即便如此，非營利組織在面對資源競爭日益激烈的外在環境之變動，為獲得更多的資源與支持，仍須正視行銷之重要性。 非營利組織與營利組織行銷的差異 追求的目標 組織的架構 多元的群眾 對組織行銷的自主性 追求的目標 關於追求的目標，營利組織通常以追求「利潤」為主要目標，而非營利組織則是以追求「使命」的實現為目標。因此，營利組織運用行銷的目的是為了創造更高的利潤，而非營利組織則是運用行銷來加強他人對於組織使命的認同感。 又因為非營利組織提供之產品多為無形的，提供服務的對象為沒有一致需求的民眾，所以非營利組織在追求達成組織使命的同時，也必須提供多重服務去滿足不同需求程度之民眾。 組織的架構 非營利組織因為服務的對象較多元，在分工及組織型態方面則顯得較為複雜，相較於一般營利組織，而缺乏整體的協調感，造成組織內部成員因不同的分工或是複雜的組織型態，造成彼此間認知的差異而對行銷產生不同的看法。 但另一方面，因受非營利組織使命吸引的職工或是志工，則較一般營利組織的員工多了一份為組織服務的熱忱，所以在某種程度上，或許可以彌補非營利組織因缺乏明確的組織型態對行銷帶來的影響。 多元的群眾 基本上，非營利組織所擁有的多元群眾包括：1.提供資源者；2.輸送貨物或服務的媒介群眾；3.轉化資源成為有效貨物或服務的內在群眾；4.經由貨物或服務的提供而得到滿意度的消費群眾。 正因為非營利組織所擁有的多元群眾，因此，非營利組織不僅需要受到提供資源者的審查，同時也必