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第九章 相关市场营销传播 概要 一、如何进行营销传播组合 二、销售促进 三、公共关系 四、直接营销 五、事件营销 战略思考的目的是使目标受众得到一致的广告讯息。 一、如何进行营销传播组合 主要是决策营销传播组合中的每种手段怎样被使用，来决定预算分配，即怎样进行传播组合。如广告占72%，公关占5%，促销占20%，其它3%。 1、考虑因素：目标、回应、成本 ★消费者处于处于销售过程或购买周期的哪一个阶段？ ★希望从消费者那里得到什么回应？ ★传播手段或媒体的相对成本？ 非用户——潜在用户———非频繁用户—————忠实用户 消费者所处的阶段 精确性/成本因素 高成本/精准的 低成本/不精确的 人员销售 直接营销 销售促进 广告 公共关系 营销传播组合战略 知晓/了解——试用——增加购买数量/频率——重复购买/保持 想要得到的回应 N群体 （游离者） E群体 （忠诚者） C群体 （竞品使用者） 2、潜在顾客 应该保持品牌忠诚者，使品牌在游离者中产生影响力，让竞争对手品牌使用者开始试用本产品和得到某些转变。 3、整合营销传播 （1）定义 “一种营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播手段（如AD、DM、SP以及PR）在策略思考中所扮演的角色，并且将它们结合起来，透过天衣无缝的整合提供清晰、一致的信息，以发挥最大的传播效果。” ——美国广告代理商协会 （4A：American Association of Advertising Agencies） （2）特点 a、影响行为； b、从现有或潜在的客户出发； c、运用一切接触方式； d、获取协同优势； e、建立关系。 （3）原则 a、IMC不仅仅是做加法（不是水果沙拉）； b、IMC不仅限于广告与传播（其核心指向营销）； c、改变营销的基本立场（消费者导向）； d、指出营销的核心变化趋势（从交易走向关系）。 （4）如何整合 a、横向整合 包括各种传播工具整合，形成“One sight, one sound, one voice”；不同利害关系者的传播整合；不同空间的整合，品牌全球化。 b、纵向整合：不同时间的整合。在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致，实现品牌与消费者关系过程的整合。 二、销售促进（Sales Promotion，SP） 1、广告让位于销售促进的时代 广告在传播中的比重： 70年代:70%? 1981 :43%? 1992 :27% SP在传播中的比重： 70年代:不到30% ? 90年代:超过70%。 原因： （1）70~80年代，广告拥堵。观众逃避广告； （2）通货膨胀使人们对价格感兴趣； （3）品牌混乱使SP成为差异点； （4）短期管理观念； （5）消费者习惯并期待； （6）厂商能从SP中获利并形成依赖。 SP?————?AD 损坏——品牌资产——建设 2、销售促进的划分 （1）消费者导向的促销（consumer-oriented promotions） 瞄准分销渠道中的最终消费者，以吸引他们来购买产品。通常发生在零售商层次。 （2）商业导向的促销（ trade-oriented promotions ） 简称为商业促销，目标是分销商和零售商。其所占资金比例通常是整个SP的2 /3。 3、销售促进的目标 （1）吸引新的消费者来使用品牌（赠送样品、优惠券或返现） ； （2）留住忠诚消费者，并影响他们更多购买（奖励）； （3）增加品牌的总体销售额（加大包装和奖励）； （4）融入广告来增加广告效果（竞赛和抽奖）； （5）帮助广告建立中间商支持，向其证明品牌实力； （6）激励销售人员（竞赛、特别展示、奖励和降价）。 4、销售促进的方法 （1）消费者促销 a、发送样品（sampling） 对新产品试用非常有用，但成本相对较高。 可以通过商场中放置、邮寄、搭配于其他产品中或上门派送等方法来发送。 b、发送优惠券（couponing） 优惠券是一种具体价值（如降价、提供免费产品）的凭证，消费者在进行特定购买时向零售商出示该凭证并获得其代表的补偿价值。 （4）媒体排期 排期应该考虑的问题是广告在什么时候出现，以及广告在一段时间内的安排。广告的三种基本排期方式： 起伏式、脉冲式、连续式 3、媒体战术 通常包括具体的媒体购买、确定具体的媒体以及在确定具体时段和次数。这些通常被称做“媒介排期”。 三、实施媒介计划 1、设定媒体目标 （