地理营销在开发选址中的应用.pptVIP

地理营销主要内容 商圈界定 可获知特定商圈内人口和社会经济特征，连锁店可依此提供相应产品和服务； 若已在一定区域内设有分店，可判断新店是否会与老店呼应或冲突； 可测算一定区域内分店设置的数目； 能准确识别市场地理位置上的特点； 掌握市场竞争、金融服务、交通运输、商品配送、劳动力供给等情况。 商圈界定 商圈是指店吸引消费者的地理区域、经营的影响范围，由消费者的购买行为和商店的经营能力所决定，商圈一般包含三个层次： 商圈界定 雷利法则（Reilly‘s Law of Retail Gravitation）核心论点： 具有商业影响的两个商圈，从位于他们中间的市场吸引的交易量与各自商圈的人口数成正比例，而与从中间市场到商圈的距离的自乘结果数成反比例； 商圈界定 商圈界定 四维分析 四维分析 四维分析 四维分析 四维分析 立地研究 立地研究 立地研究 立地研究 三种距离 三种距离 分析城市商圈结构变化的著名的哈夫模型 (huff’s model)，为市场调查后，对三种距离作基础的分析提供一个新的整合方法。 哈夫概率模型基本法则依然是引用万有引力原理。它提出了营业场所各种条件对消费者的引力和消费者去营业场所感觉到的各种阻力决定了商圈规模大小的规律。哈夫模型区别于雷利法则的不同在于模型中考虑到了各种条件产生的概率情况。 哈夫认为：从事消费行为的客户对商家的心理认同是影响所处商圈大小的根本原因，商圈的大小规模与消费者是否选择该商家进行消费有关，通常而言，消费者更愿意去具有消费吸引力的商家消费，这些有吸引力的商家通常营业面积大，产品可选择性强，品牌知名度高，促销活动具有更大的吸引力；而相反，如果前往该店的距离较远，交通系统不够通畅，消费者就会比较犹豫，根据这一认识，哈夫提出其关于商店商圈规模大小的论点。 哈夫论点：商圈规模大小与店址对消费者的吸引力成正比，与消费者去店址所用的时间（距离阻力）成反比。 店址周边各种因素的吸引力越大，则该商圈规模也就大，消费者从出发地到该酒店的时间越长，则该酒店商圈的规模也就越小。 哈夫从消费者的立场出发，认为消费者前往某一商业设施发生消费的概率，取决于该商业设施的营业面积、规模实力、和时间距离三个主要要素（时间距离的权重最大）。 三种距离 综合应用 综合应用 知道莫泰为什么受虐待了吧？ 地理营销在开发选址中的应用 李春田 商圈界定 四维分析 立地研究 三种距离 评价参数 综合应用 商圈分析的意义 核心商圈 核心商圈 次要商圈 次要商圈 边缘商圈 边缘商圈 公共商圈怎么办？ ●分店甲 ●分店乙 核心商圈是最接近店的区域，占辐射人口总数的55—70％； 次要商圈临近核心商圈，占辐射人口总数的15—25％； 边缘商圈是最外围的区域，占辐射人口总数的5％左右。 （参看哈夫模型效果图） 商圈界定 公共商圈的划定——雷利法则 确定商圈归属要考虑人口和距离两个变量：人口越多，则说明该商圈越发达，对周边市场顾客的吸引力也就越大； 如果某商圈离周边特定区域的距离越远，顾客前往该城所需时间就越长，则其对此特定区域的吸引力也就越小； 案例 7天连锁酒店试图在某市开设连锁酒店，该市有两个中心商业区，A商业区有8万人口，B商业区有4万人口，A、B区域之间有一大型客源产出地，人口有10万，距离A区有2公里路程，距离B区有1公里路程，问哪个商业区市场潜力大，应该选择在哪个商业区设立酒店？ AB两商圈道路交通易达性一致； 两个商圈的销售绩效一致； 两地人口类型相似； 假设条件： 案例解决 第一步：计算A、B两区吸引力比值M　　 【8万人口/4万人口】×【(2/1)2】=8 第二步：计算A地吸引率:（8/1+8）×100%=88% 第三步：计算B地吸引率:1-88%=12% 结论：C城10万人口中，有10×88%=8.8万人会前往A区消费，只有1.2万人前往B区，酒店设在A区比较合适。 四维的概念 “雷利法则”对数据要求简单，多应用在企业对投资地点的初步判断之上， 即商圈界定；如需对某一个点的选择更为精确，必须要做四维分析，即为“点、线、面、流”四个方面。 “点”即网点，“线”即网点可以辐射到的最远距离，“面”即辐射的范围，“流”即商圈的市场动态。 A商圈 B商圈 C商圈 距离 距离 距离 流 流 分析的要点 人口规划及特征分析： 经济状况分析： 主导产业、产业多角化程度、消除季节性经济波动的自由度等。 竞争状况分析： 网点地址的可获性分析： 企业需要掌握商圈内是否存在主导产业、是什么产业以及会给商圈带来什么影响。若商圈内居民多从事与主导产业相关的工作，那么该主导产业的前景就会直接影响商圈内居民的收入和消费水平，进而影响商圈的市