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企业如何做到“顾客满意” 企业如何做到顾客满意 邵振华王策 ISO900l:20o0版中,将以顾客为中心列为八项原则之 .以顾客为中心的核心实际上是追求的顾客满意,并将 顾客满意作为一种战略,贯穿到整个企业管理之中.那么,企 如何才能做到顾客满意呢?笔者略谈几点拙见. 一 ,顾客满意涉及的因素 ISO9001:2000版,将顾客满意与持续改进,列为整个 贡量管理体系的重要内容,同时ISO明确提出了质量持续改进 j勺作业流~(PDCA循环系统),见下图. 产品,服务质量持续改进流程图 从图中可以看出,顾客满意涉及到两个因素: 1.顾客的期望/要求,以便设定与顾客要求相吻合的产品朋艮 g-质量标准: 2.顾客满意度,检测各项措施的有效性,提出下一步改进, 周整措施. 顾客的期望与要求是企业产品/服务质量的界定标准,任何 一 项产品或服务,不管它的理性性能有多好,技术含量有多高, 报务做得多么细致,周到,如果它不能很好地满足顾客的需求甚 至顾客对它没有需求,那么,它的质量就不能说是好的,而只能 是零,甚至是负数.因为它不但没有产生效益,还造成了资源的 良费!所以今天对质量的定义,已经不再是单方面的硬性技术 :旨标,而是由顾客对它的综合需求因素构成,其中包括技术/功 靶上的,行为/形象上的,感官/嗅觉上的,时间/服务上的等等; .斤以,对顾客期望及要求的研究,可以使企业更好地找到市场需 要或更好地设定产品朋艮务质量标准. 4O蠢蕊 美国营销协会在关于顾客满意战略中说明,企业首先要 通过顾客的各类反馈信息,了解到底哪些因素构成顾客的满 意与否.许多企业在日常经营活动或顾客满意研究时,习惯于以 自己为出发点,我准备为顾客提供怎样的服务,顾客是否对 我的这项服务满意等.事实上企业认为应该做的,可能不是顾客 希望要的,或者不是目前希望的,当然从业多年的经验可能使企 业认为自己已经很了解顾客了,但今天的市场,单纯依靠经验 去判断或决策,已经无法保证足够的优势.所以,了解顾客的期 望与要求,并建立顾客满意测评指标体系是提升顾客满意 度的首要工作. 二,顾客满意度测评指标的建立 顾客满意度测评指标应包括企业经营的各个方面,一般 来说,该指标体系可由三级指标构成,如下图所示. 级指标二级指标三级指标 总 体 满 意 度 核心产品/基本效用或利益下设若干小指标 形式产品,品质,式样,特色,商标,包装H下设若干小指标 期望产品,属性与条件l————————下设若干小指标 延伸产品,销售服务与保障卜_—————下设若干小指标 潜在产品,可能发展的前景卜_———下设若干小指标 顾客满意度测评指标 一 级指标考核的是对企业的总体满意度,二级指标考核的 是物质形态的产品和非物质形态的服务等因素,三级指标考核 的是一些更具体的项目因素.各三级指标构成对二级指标的评 价:各二级指标构成对一级指标的最终评价. 从以上指标体系中我们可以确定,影响顾客对该企业的满 意度评价的因素很多,但影响程度是不一样的,而且影响程度会 随着市场的变化,顾客自身的变化而变化.对企业而言,如果希 望在每个时期都能获得最有效,最快捷的市场回报,就必须时时 关注影响顾客满意度评价的因素. 三,对顾客满意度测评指标的分析 1.通过对顾客满意度测评指标的分析,可以找到目前工 作的重点,也就是顾客所关注的焦点领域. 2.通过对顾客满意度测评指标的分析,找到目前经营上 的薄弱环节,也就是需要进一步调整的领域. 通过对指标的具体分析,评价,找出问题所在,是产品质量 问题,还是包装问题,是服务问题还是技术问题等等,从而决定 下一步工作的重点应首先放在哪里,哪些领域的工作可以更快, 更有效地提高顾客满意度,具体应从哪里切入,怎样调整. 四,如何进一步提高顾客满意度 1.进一步了解顾客对你的期望 除上述测评体系涉及的因素外,还应分析顾客的心理,在对 指标进行分析的时候,我们也会遇到这样一些问题,比如某部分 的工作做的不错,但顾客给的评价却很低,这是因为顾客的评价 都是通过对比而得出的,与你的竞争对手相比,你这部分的工 作可能做的不错,但顾客可能对你的期望也比对竞争对手高,认 为你做到这样的程度是应该的,或者顾客认为你应该更好些.另 外,影响顾客满意与否的因素会随着多种因素的变化而变化,要 随时关注顾客期望的变化趋势. 2.了解目前你的产品,月最务质量标准 顾客满意研究将所有构成顾客满意与否的因素分为三 类,同时将企业的产品/服务质量标准也界定为三类:基本质量 标准,绩效质量标准和激励质量标准. 基本质量标准:在企业所有需要关注的领域中,有些是属于 必须要做的,如果没有做到甚至做得不好,顾客会产生不满,若 达到或超额达到顾客的要求时,顾客满意度也并不会增加.这些 工作只是让你的产品进入顾客的购买选择范围.如果