万科运河东1号总体营销策略报告.docxVIP

万科·运河东 1 号 总体营销策略报告 2005-3-6 万科·运河东 1 号总体营销策略报告 1 广东慧谷城市策略 [目 录] 篇章Ⅰ 宏观经济篇 一、2004 年东莞宏观经济解读 1、GDP 首次突破千亿大关 2、工业对 GDP 增长贡献率近 70％ 3、民营经济总资产超千亿 4、社会消费品零售总额 389.04 亿元 5、城市居民人均可支配收入超 2 万 二、莞城经济发展解读 1、东莞市的经济文化中心 2、定位“商贸旅游文化中心” 3、莞城打造商贸旅游文化中心新举措 4、莞城公开 20 年“控制性详细规划” 三、2004 年东莞房地产解读 1、国家宏观调控频繁 2、2005 年房地产市场发展趋势 3、2004 年东莞房地产市场状况 4、2005 年东莞住宅楼市预测 篇章Ⅱ 项目分析篇 一、项目概况小结 1、项目总规指标 2、交通行车路线分析 3、运河一线串南北 二、项目地块 SWOT 总结 1、优势（S） 2、劣势（W） 3、机遇（O） 4、威胁（T） 万科·运河东 1 号总体营销策略报告 2 广东慧谷城市策略 篇章Ⅲ 总体营销策略篇 一、建筑规划解读 1、对城市建筑肌理的保留 2、原汁原味的改造 3、让历史告诉未来 二、形象定位 1、具有独特人文内涵的社区 2、有回忆的建筑，有思想的街区 三、主题概念 1、什么是基因（gene） 2、传承释义 3、人文基因佐证东莞城市变迁 四、广告传播 1、广告风格 2、需特别提及的两个传播方式 五、总体营销节奏 1、开发节奏三部曲 2、营销入市初步推进计划 六、总体营销的“点线面”概括 1、一面旗帜：人文基因地产 2、两点信心：对运河治理的信心、对运河区域的信心 3、三条主线：历史旅游线、商业餐饮线、人文情感线 篇章Ⅳ 商铺营销策略篇 一、商业地产市场环境 1、2003 年，东莞商业地产“辉煌年” 2、2004 年，东莞商业地产“降温年” 3、2005 年，东莞商业地产“理性年” 二、类比竞争项目分析 万科·运河东 1 号总体营销策略报告 3 广东慧谷城市策略 三、业态业种建议 1、常规业态梳理 2、筛选具有独特、差异化竞争力的业态 四、商铺主题定位 1、案名提议 2、Slogan 中心广告语 3、特色定位 4、商业概念深化 五、商铺性质界定 1、商业街商铺 2、社区商铺 3、专业市场商铺 4、百货商场、购物中心商铺 六、目标投资客户分析 1、目标投资者区域界定 2、投资心理分析 3、目标投资者特征描述 七、目标消费客户分析 1、目标消费者区域界定 2、消费心理分析 3、目标消费者特征描述 八、销售模式分析 1、招商先行 2、商业氛围成型尚待培育 3、适度的投资回报承诺 4、适度的降低投资门槛 九、招商建议 1、商家资源选择 2、四大主题分区包装 万科·运河东 1 号总体营销策略报告 4 广东慧谷城市策略 十、商业经营管理模式 1、商业经营管理的必要性和重要性 2、商业经营管理原则建议 3、商业经营管理具体实施 十一、销售分析 1、商铺基础资料 2、可售数据 3、定价系统 4、销售瓶颈分析 十二、广告表现 1、软文引导 2、硬广攻略构想 十三、事件营销 十四、媒体策略及评估 1、电视 2、户外 3、报纸 4、杂志 5、网络 十五、商铺推广费用预算 1、商铺推广费用 2、费用分配走向 附录：类似业态国内借鉴案例 1、摘录：上海新天地（曾经只是一个香港人的个人理想） 2、798，与理想无关（798，典型的“无心插柳”） 3、摘录：杭州西湖天地（在这里，向上海说“不”） 4、摘录：上海苏州河艺术家仓库 (苏河艺术馆是幸运的，并非因为纽约的远房亲戚叫 SOHO) 5、文化建筑的价值回归 万科·运河东 1 号总体营销策略报告 5 广东慧谷城市策略 篇章Ⅴ 住宅营销策略篇 一、04 年东莞住宅销售数据与市调结果对照二、目标购房群分析 篇章Ⅵ 销售管理篇 一、销售组织 1、销售人员和团队的特征 2、销售队伍的组建 二、销售培训 1、培训目的 2、培训步骤 三、销售管理 1、管理工作规范化 2、日常销售管理工作 篇章Ⅶ 资源团队篇 一、优势资源 1、渗透型本土思维 2、外界资源优势 3、客户资源优势 4、商业地产项目运作优势 5、成本控制优势 6、创新优势 二、项目团队简介 万科·运河东 1 号总体营销策略报告 6 广东慧谷城市策略 篇章Ⅰ 宏观经济篇 一、2004 年东莞宏观经济解读 1、GDP 首次突破千亿大关 2004 年，东莞市生产总值（GDP）达 1155.3 亿元，增长率 19.6％，第三产业增加值 487 亿元，同比增长 14.8％，综合实力跃居全国地级市第一位。 对比解读：“最佳中国魅力城市”、“中国十大最具经济活力城市”的荣耀名副其实。2004 年中国国内生产总值 136515