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小米公司战略目标分析 一、背景介绍 09 年至今，我国移动电话通讯业发展迅速，手机的普及率和拥有率也迅速上升，3G 智能手机已开始渐渐被人们所拥有。截至 2012 年 2 月，中国手机用户总数将近 10 亿用户，中国成为全球最大的手机 市场。面对着上万亿元的巨额蛋糕，国内外手机厂家正在虎视眈眈的 瞄准中国市场。国产手机遭遇苹果、三星、HTC、洛基亚等众手机厂 家的围追堵截，而小米手机作为国产手机中的神机，异军突起、一路 高歌猛进，每轮发售都会掀起抢购热潮，创造了国产手机的销售神 话。 2013 年 1 月初举办的“2012 中国商业模式高峰论坛暨 2012 中国最佳商业模式评选颁奖典礼”上，小米公司获得了最佳商业模式创新奖。小米公司的获奖理由是“创造了一套线上销售的新模式，成为业内快速崛起的典范。” 这一奖项，恰好说明了小米手机的成功，关键在于它独特的商业模式！ 本文以小米公司为研究对象，通过对小米团队、营销环境、市场定位、运营模式、盈利方式等方面进行基本分析，还原了小米手机崛起的前因后果，并探讨了小米公司所面临的挑战和未来发展策略。 二、竞争环境分析 1、社会环境 中国拥有 13.7 亿人口，占世界人口总数的的 1/5。据三大运营商披露 的数字，截止到 2012 年 2 月底，中国手机用户规模已达到 10 亿的规 模。其中中国电信手机用户数量为 1.323 亿户，包括 4115 万的 3G 用 户；中国移动用户规模达到 6.614 亿户，包括 5658 万 3G 用户。而中 国联通在 3 月 15 日公告中称拥有 1.601 亿的 2G 手机用户以及 4590 万的 3G 用户。三者相加，中国手机用户已达 9.997 亿。因此，中国 的手机市场拥有巨大的发展空间和市场容量。 2、消费环境 我国近年来移动互联网发展迅速，软件硬件同步发展，移动终端的功 能不断加强。消费者对手机定义已经从以往的单一通信设备转向成多 功能个人媒体娱乐中心，而我国消费者文化水平不断提高也使得他们 对于新鲜事物的接受程度提高，时间缩短。在很多消费群体中，“玩 手机”已经不是一种概念，而是实实在在的娱乐，在等人、坐车甚至 在上厕所的时候，都可以使用其移动终端设备进行快速娱乐。 随着中国居民人均可支配收入不断增加，人们消费追求更加时尚、简 约实用、性价比高手机。根据互联网消费调研数据，售价在 1000‐2000 元之间的智能手机备受用户关注，获得 34.3%的关注比例。其次为 2001‐3000 元价格段机型，关注度在两成以上。3001‐4000 元、4000 元以上及千元以下智能机型用户关注度较为接近，均在 13%‐15%之 间。 3、科技环境 随着科学技术的发展，中国手机的发展历程大致可以分为模拟手机时 代、G S M 时代、2.5G 时代和 3G 时代。每一次手机行业的更新换代 都是各大手机厂商的机遇。3G 时代来临使中国手机市场重新洗牌， 也使定制手机成为手机市场发展的趋势，消费者看重的不仅仅是手机 产品的本身，还更加注重多样化，个性化的服务，国产手机企业拥有 “近水楼台先得月”的优势。随着单芯片技术的出现，以往在手机主 板上所必须的功能模块集成到一块芯片上，成本、空间的节省是非常 直观的。高通公司的单芯片解决方案使手机功能增多、性能增强、通 话和待机时间增长，减少芯片组面积、成本减低和缩短产品上市时间。 因而，单芯片技术成为了解决手机“瘦身”的良药，也给新颖款式的 手机在设计上留下了更大的想象空间。 4、市场竞争环境 目前智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈，国际智能手机生产巨头 已经进入“战国时代”。三星、苹果、诺基亚、黑莓和 HTC 构成了智 能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了 75%。苹果依靠产品创新 和强大的营销能力成为了市场上的最大赢家，是智能手机领域利润的 最大获得者。三星抓住智能手机发展的机遇，迅速抢占市场份额，现 在已成为最大的智能手机厂商。反观诺基亚，其市场份额迅速萎缩。 迫于竞争压力与微软合作开发 windows phone。有着深厚技术积累的 摩托罗拉移动被谷歌收购，索尼收购爱立信持有的索爱股份，将索爱 变为其全资子公司。此外，智能手机企业之间掀起了规模浩大的“专 利战”，使竞争进一步升级。 在国内，传统渠道品牌联想、金立、OPPO、步步高凭借其完善的渠 道网络，市场占有率都得到急速发展，同时在三四线城市的市场开拓 方面走到了前列。运营商品牌华为、中兴、酷派通过与移动运营商的 合作，实现规模化销售，在低端智能手机市场占有巨大的市场份额。 此外，还有像魅族这样通过其独特的产品文化定位和建设，成为智能 手机市场上独特的力量，受到一部分人的追捧。而小米手机所处的价 格区间 1000 至 3000 元，刚好是处于产品关注度最好的