市场总监品牌塑造培训教材.ppt

你知道消费者的标准吗？ 消费者关注的是不是标准？ 关注的是产品利益 关注的是产品品质 关注的是产品的服务 关注的是产品给带来的结果 他们关注品牌什么？ 先来想像一下，假如和一个这样的女人吃饭会是什么感觉——在同一时间内，将大量的饭菜塞进嘴巴的同时，又把滔滔的废话吐出嘴巴之外，樱唇翻动，车水马龙，进进出出，怎一个繁忙了得。叫谁会看得舒心？就算是一个男人这样做，也会让人感觉厌恶吧 你知道消费者的标准吗？ 理性的和感性的 对产品是理性的 对品牌是感性的 有一位40岁的男士想买一件高档的衬衫，在选择品牌的时候，他考虑了年龄和工作的因素，决定选择“鹗鱼”牌，于是到商店购买。但是他比较了很多不同色彩的衬衫之后终于找到一个适合自己的，但只剩下唯一的一件，这件衬衫还有一个小小的毛疵，最后还是决定再到另外一家商店去挑选。 建立好感的方式 时机选择 趁人之危 消费者最需要的时候 利用时代的机会 红卫兵 军人 工人 机关干部 个体户 大学生 大老板 海归 建立好感的方式 概念选择 时代性的概念 高仓键 F4 炒作概念 挖掘消费者心灵深层的机会 建立好感的方式 服务保持 维系 保持一贯性原则 保持统一性原则 适合群体的变化 根据消费者的思维变化进行调整和改变 建立好感的方式 节奏处理 现实与激情的结合 品牌与产品 稳重与幽默 阶段性的灵动创造 集中与均衡 （四） 塑造品牌好感 把恋爱进行到底 品牌管理不能只是维持 竞争条件下的表现 把恋爱进行到底 一朵和999朵 送一朵，可以经常找理由 不断的沟通和不断的好感积累 送999朵，没有这么多理由 这样的惊喜是需要机会的 把恋爱进行到底 持之以恒 其实就是品牌管理的一部分 不同时间点的亲情沟通 掌握分寸与节奏 根据自己的产品特点处理 品牌管理不能只是维持 管理什么？ 要言行一致 消费者最痛恨的 在所有营销活动中的始终贯彻 表现与概念对等 品牌的核心价值不能改变 改变核心价值等于放弃消费者 是个花心的品牌 品牌管理不能只是维持 管理什么？ 品牌的成本管理 达成认知和创造美誉度 不是认知度大就是最好 品牌推广要适度，要考虑时代接受特点 品牌价值利用管理 不能随意的利用品牌扩张 品牌价值的延伸和发展 竞争条件下的表现 表现方法 产品个性的张扬 产品品牌的视觉统一 竞争条件下的激情表现 表现方法 柒牌西服，“挺的让女人喜欢” ——诉求语言吸引注意 品牌概念凸显：主要是和产品概念的紧密结合 （五） 塑造自己的品牌 注重营销过程 注重个性 注重情感 不同的品牌定位方式 注重营销过程 了解当时的市场状况 市场上的定位过程 消费者现状 从产品特点上寻找并保持一致 满足消费者的欲望与需求 消费者是因为购买产品或服务来建立品牌在头脑中的地位 营销费用的支持 注重个性 强有力的个性在与人接触时是最有效的 给品牌凸显创造条件 注重情感 品牌的核心就是情感 注重情感 品牌的核心就是情感 一位躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸；而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。怎么回事？当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切恍然大悟：原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。 注重情感 核心的情感是爱情 宝洁公司的品牌塑造是非常出名的，但很多人批评它为了塑造情感利用了很多两性之间的概念，但很多企业仍然效仿。 注重情感 核心的爱情与两性相连 这是两则在2003年被炒的火热的广告 注重情感 核心的爱情与两性相连 不同的品牌定位方式 产品特点为导向定位 根据产品或服务来设计不同的品牌 广告围绕产品进行创意 如果竞争者用更好的产品参与竞争对品牌会有影响 不同的品牌定位方式 因果关系为导向的定位 产品是为某种特出需要设计的 不同的品牌定位方式 目标市场为导向的定位 消费者希望得到什么 不同区隔的人群需要的是不一样的 不同的品牌定位方式 竞争为导向的定位 在一定的竞争环境下企业的策略也是灵活的 不同的品牌定位方式 情感与心理为导向的定位 达成人们的需要与期望 让男士嫉妒 向往 不同的品牌定位方式 利益为导向的定位 表明公司能给消费者的利益 产品的个性和特点 品牌概念和产品概念的关系 产品概念与品牌概念的对接 思考： 该产品的产品概念是什么？ 该产品的品牌推广人群是谁？ 该产品的人群需求方式和情感接受应该是什么？ 该产品的产品和品牌的概念对接？ 品牌概念和定位市场对接合理 案例 “蒙牛”乳业在很短的时间里迅速的扩张，达到了一定的规模。其产品被认知和被了解是通过品牌的那些因素，产品的那些因素来达成的？ 现在蒙牛的产