市场营销学课件--第12章（增加案例后）.pptVIP

* 12.3.1 关系营销的战略核心 营销专家吉尔?格里芬指出，企业在与客户建立客户关系和客户忠诚时通常会经历七个阶段，即：潜在客户→目标客户→不合格的目标客户→首次购买者→重复购买者→长期客户→企业拥护者，从而构成了客户忠诚阶梯。关系营销的任务就是推动顾客从一个阶段向更高阶段迈进。 企业不应只将工作重点置于顾客忠诚阶梯的底层，全力识别潜在客户和寻找目标客户，而应多关注阶梯中高层的客户，考虑怎样将首次购买者培养成企业的忠诚客户乃至拥护者。企业要将客户推上忠诚阶梯，就要深入了解顾客需求，提高顾客满意度；如果能不断为顾客提供高于期望的产品或服务的话则可以将客户培养成企业拥护者。企业应该经常变换营销活动的方式，并增加在建立客户关系方面的投入。同时，管理者在制定相关营销策略时，还应基于客户目前为企业创造的价值和潜在的终身价值方面的考虑。 * 12.3.2 关系营销的作用机制 企业之所以能与顾客有长期的互动联系，最根本的原因是相互之间有共同的价值观、关注点甚至是语言，并且关系的调整和改善是建立在双方共同利益和共同需要基础上的。因此，关系营销在客户关系管理过程中，应该包括三个关键子过程：一是作为关系营销起点和结果的价值过程；二是作为关系营销核心的交互过程；三是支持关系营销建立和发展的沟通过程。对照这三个子过程，可以得出关系营销赖以发挥作用的三个重要机制：?价值机制，是关系营销的内在目标；?交互机制，是关系营销中关系形成的基础；沟通机制，是关系营销中关系构建的桥梁。 12.4.1建立客户导向的组织结构 12.4.2建设与利用客户数据库 12.4.3全面提升产品与服务质量 12.4.4 强化内部营销 12.4.5 开展联合营销 12.4 关系营销的实施 * 12.4.1 建立客户导向的组织结构 以客户为导向的核心观点认为，企业的使命就是为客户创造价值。以客户为导向的理念具有以下特征：企业关注的重点不再是产品，而是客户；企业的管理重心从内部业务转移到外部业务，即客户关系的管理；企业的注意力从吸引新的客户转移到对现有客户关系的维护；企业将客户价值作为衡量和评价绩效的标准。此时，客户需求与期望影响着企业战略管理过程，企业应以客户为导向组织企业的生产和管理。 LOREM * 12.4.2 建设与利用客户数据库 客户数据库为企业实施关系营销策略提供必要的信息。利用数据库可以进行纵向客户追踪，开展客户流失的原因调查；进行市场细分和定位，识别新客户，提高销售效率；还可以根据数据库信息为客户提供定制化服务，做好售后客户服务；改善与供应商和销售渠道间的关系，协调营销中各类客户关系，全面实现关系营销。 LOREM * 12.4.3 全面提升产品与服务质量 全面质量管理是全员参与的质量管理，即要求全部员工，无论管理者还是一线人员，都要参与质量改进活动。全面质量管理是全过程的质量管理，要求企业必须在市场调研、产品选型、研究试验、设计、原料采购、制造、检验、储运、销售、安装、使用和维修等各环节都把好质量关。全面质量管理采用全面的管理方法管理全面的质量，包括科学的管理方法、数理统计的方法、现代电子与通信技术等。全面质量管理不仅着眼于产品的质量，而且注重形成产品的工作质量，因为工作质量是产品质量的保证。通过提高工作质量，不仅可以保证提高产品质量，而且还有利于达到成本降低、供货及时、服务周到、更好地满足用户各方面使用要求的目的。 LOREM * 12.4.4 强化内部营销 员工是关系营销实施中非常重要的因素。首先，企业中的每一位员工和每一个部门都可以被看作一个存在于企业内部的客户，也同时扮演着内部供应商的角色；其次，全体员工的协同合作是达成企业的经营和战略目标的前提。因此，内部营销要求企业尽可能有效地确保每一个部门和每一位员工都得到最高标准的服务；并且确保所有的员工在与客户进行交流时，都能恰当地体现出企业想要塑造的品牌形象。 按照各级员工在市场营销活动和与客户联络的过程中所扮演的角色对其进行分类是内部营销管理常用的方法。贾德按员工与客户接触的频率和参与传统营销活动的程度，将内部市场划分为四类，即：接触者、改善者、影响者和隔离者。 接触者——与客户保持着经常性联系，通常会在很大程度上介入传统营销行为的员工。 改善者——虽未直接参与市场营销活动，但与客户有着经常性接触，对进一步强化客户关系有所帮助的部门和员工。 影响者——参与传统的企业营销活动，但很少与客户有直接联络的部门和员工。 隔离者——既不与客户频繁接触，也不参与传统的市场营销活动，只为其他部门和员工提供支持性服务的员工。 * 12.4.5 开展联合营销 联合营销，也称为合作营销，是指两个或两个以上企业拥有不同的关键资源且彼此的市场有一定程度区分，为了实现企业利益进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合