消费者行为学-第十一章-消费者和亚文化.pptVIP

地域消费差异 GDP等经济数据表明地域消费差异？ 如何解释贵阳经济落后但消费很时尚？上海经济发达但花钱并不大胆？ 经济因素 收入水平 地区发展水平 非经济因素 社会文化（文化价 值、风俗、民族）， 心理因素（个性、 态度、意见、兴趣） ，地理因素（气候） 区域消费差异 中国不同区域人： 北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，高大健壮热情幽默，吃大葱开玩笑； 长江以南的人惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜欢舒适，喝燕窝，吃莲子； 广东人充满种族活力，有事业心，无忧无虑，挥霍浪费，好斗、进取，脾气急躁，极致美食…… 中国内地消费区域划分 七大文化区域 包括的省、自治区、直辖市 东北 黑龙江、吉林、辽宁 华北 北京、天津、河北、山西、山东 西北 内蒙、宁夏、陕西、甘肃、青海、新疆 西南 云南、贵州、四川、重庆、西藏 华南 广东、广西、海南 华东 上海、江苏、浙江、福建、江西、安徽 华中 湖南、湖北、河南 中国区域消费的四种类型 基本类型 类型描述 主特征 A型 前卫型 时尚而敢花钱 F型 理财型 时尚而精明 O型 乐天型 传统而敢花钱 T型 保守型 传统而节俭 四种基本类型在中国各区域分布（%） 东北 华北 西北 西南 华南 华东 华中 保守型 17.2 17.7 14.3 20.0 30.1 17.7 24.2 前卫型 21.6 21.2 13.2 21.6 18.3 25.9 20.3 理财型 23.9 23.2 26.4 32.8 19.6 29.7 27.5 乐天型 37.3 37.9 46.2 25.6 32.0 26.7 28.1 合计 年龄亚文化 青少年市场 中年市场 银发市场 文化的定义 “文化”一词，源自“人文化成” 传统分类：精神文化、物质文化 人类学定义：一切人类的生活方式的总和 营销学科定义：在一定范围影响人们心理和行为的态度、价值观、规范、风俗习惯等的复合体。 本课程的定义：一个社会群体中大多数人共享的生活方式。 文化的内容 信仰、态度、目标、 社会中大多数人的价值观 行为方式、规则、大多数人遵循的习俗 社会环境和物资环境 文化的内容 讨论 如何成为一个有文化的人， 而非有文凭的人？ 文化与行为的关系 文化是影响人的欲望和行为的基本决定因素 M.R.所罗门将文化与行为用中国道家的“阴”“阳”来解释 文化是里，行为是表； 行为反映文化，文化是行 为依据 行为 文化 思考 文化如何影响消费？ 在中国文化下为什么你不买绿帽子？ 11.2.2文化价值观与消费行为 1 文化价值观的概念 2 与消费者行为有关的 文化价值观 3 文化价值观与消费者行为模型（MEC模型） 一、文化价值观的含义 文化价值观：为社会成员提供了关于什么是最重要的、什么是正确的以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。是人们用于指导其行为、态度和判断的标准。 文化价值观 ——社会和个人所奋斗的一种信仰。（如下表）。 文化价值观作为期望实现和发展的终极价值或目标。 价值观体系：是文化对这些价值观重要性的评价。（亚洲文化更强调内部和谐；西方文化更强调个人成就。而世界和平则更易被各种文化普遍接受。） 辅助价值观：达到渴望目标的手段。（如抱负心是达到成功目标的行为准则，本身不是目标。 提示： ? 最终价值观就是最终的购买目标 ? 辅助价值观是为达到这些目标所特有的消费者准则 ? 产品属性和优点是通过消费准则后得到的最终价值观的体现。 表：文化价值观、辅助价值观和产品属性 文化（终极）价值观 消费特有（辅助）价值观 产品属性 舒适生活 及时服务 服务质量 刺激的生活 可靠的广告 可靠性 祥和的世界 对消费者需要有反应 销售情况 品质 准确的信息 安全性 自由 消除污染