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《市场营销原理(第11版)》课后习题答案 第 1章营销：管理有价值的顾客关系 1. “顾客价值和满意”是了解市场和消费者需求的五大核心概念之一，其他四项核心概念是什 么？这五个概念中有没有一个概念比其他概念更重要？说出支持你答案的理由。 答：（ 1 ）其他四个核心概念是：①需要、欲望和需求：②营销供给物（产品、服务和体验）： ③交换和关系：④市场。它们与“顾客价值和满意”共同构成了了解市场和消费者需求的五大核心 概念，其具体定义如下： 需要（need ）是指人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需 要：对归属感和情感的社会需要：对知识和自我实现的个人需要：等等。这些需要不是营销员创造 的，而是人类所固有的。欲望（ want ）是由需要派生出来的一种形式，它受社会文化和人们个性的限 制。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（ demand ）。营销供给物（marketing offer）是提 供给某个市场未满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。交换（ exchange ）是指从 他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。市场（ market ）指某种产品的实际购 买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 ( 2 ）这五个概念，并没有哪个明显的比另外的概念更重要，但如果非要选择一个最为重要的 概念出来，那么可以认为“市场”这一概念是重中之重。因为市场是所有营销任务的最基本的关注 点和目标。而营销的核心就是基于这样的一个理念：存在一个市场，它是某种产品的实际购买者和 潜在购买者的集合，这些购买者都具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。 2. 比较下列两种营销管理理念：“推销观念”和“营销观念”。你能举出一个仍然把“推销观 念”作为营销管理理念的市场或市场类型吗？ 答：（ 1 ）推销观念（ selling concept ）的基本假设是：如果0组织不进行大规模的促销和推销， 顾客就不会购买足够多的产品。 营销观念（marketing concept ）认为，实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和 需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。在营销观念下，得到顾客的关注和顾客价值才 是销售和获利之路。 推销观念和营销观念很容易混淆，二者的比较如图 1 1 所示。 起点中心 方法 终点 工厂 现有产品 推销和促销 通过销售量获利 销售观念 市场 顾客需要 整合营销 通过顾客满意获利 营销观念 图 1 1 推销观念与营销观念的比较 推销观念是由内向外进行的，它起始于工厂，强调公司当前的产品，进行大量的推销和促销以 便获利，着眼点在于政府顾客，追求短期利益，从而忽视了谁是购买者及为什么购买的问题。 与此相反，营销观念是由外向内进行的。营销观念起始于明确定义的市场，强调顾客的需要， 协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获 利。 ( 2 ）推销观念在非寻求类商品（ unsought goods ）的生产商中尤为盛行。所谓非寻求类商品 是指在正常情况下，顾客不想购买的商品，例如百科全书或保险。在这类行业中，公司必须善于追 踪可能的购买者，向他们灌输产品的种种优点以完成销售。此外，大多数公司在生产能力过剩时都 遵循推销观念，它们的目标是售出所制造的产品而非市场需要的产品。由于这种观念强调销售的交 易而非与顾客建立长期的互惠关系，所以，营销活动具有很大的风险。 在现实中，很少有人再说自己运用的是“推销观念”了，而实际上他们遵循的正是地地道道的 “推销观念”。比如当今中国的保险业市场。通常如果没有推销员的推销，保险产品是很难卖出去 的。因此，很多保险公司仍然信奉“推销观念”具有其一定的合理性。 与此相对，目前中国的家电行业市场有时候就显得不那么合理了。众多的家电厂商不是根据中 国消费者的需要而生产相应的产品，而是看国外尤其是欧美发达国家市场上有了什么产品，就生产 什么产品，或者是根据自己的技术决定生产什么产品。有人甚至说，在中国， 80% 的企业还处于“推 销观念”甚至“产品观念”。 3. 客户忠诚和维系方案在建立客户关系和客户资产时非常重要。讨论为什么像 Von#039; s 和 Kroger ’ s 这样的全美连锁商店会选择“俱乐部”方案而不是“常客”方案。 答：客户忠诚和维系方案是指在维系顾客和建立顾客忠诚度时采用的方法和手段。因此，客户 忠诚和维系方案因公司而异，并且随着时间的推移，将会有更多更好的方案不断推陈出新。 Von#039; s 和 Kroger ’ s 是著名的美国全国性连锁商店。它们主要经营健康食品、药品等跟日常