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打造品牌正当时 保险公司正从甘于默默无闻变得 愿意抛头露面:从央视广告投标到重大 活动赞助,从灾难救助到参与社会管理,越 来越多的保险公司出现在公众视野.是什 么促成保险公司的这种积极转变呢?打造 品牌.在这个竞争的市场上,保险公司已意 识了发展品牌的重要性,并且希望赢得品 牌发展的先机. 品牌是保险消费的安全性标志 保险的特点决定了比其他商品更重 要的品牌支撑.作为一种无形商品,保险 与家电,衣服这些有形商品有很大不同, 后者可以进行现场品质比对,而保险的 表现形式仅仅是一纸合同.条款非常专 业,不同公司产品的保险责任,除外责任 以及费率都不同,除非专业人士,很少投 保人能进行比对.让消费者下决心投保 的,固然有合同上的承诺,但更多的是保 险公司的信用背书.消费者只有认为保 险公司值得信赖,才有可能将风险保障, 未来养老等重大希望寄托在所购买的保 险产品上. 因此,保险是一种信用经济.在不能 进行产品直接比对,也无法查阅保险公司 的财务数据,经营状况的情况下,消费者只 能凭借对保险公司的印象来判断要选择的 保险是否值得信任.这种印象是对销售人 员举止,产品服务,公司业绩,广告宣传, 新闻报道等元素的综合评定,一种主观 上好坏优劣的判断和联想,其实就是保险 公司的品牌. 而保险行业目前存在的误导,拒赔, 惜赔等问题通过舆论不断放大,更让消费 者对保险产生了戒备心理,迫切需要保 险的安全感.而品牌是保险消费的安全 性标志.对个人客户来讲,好的保险品牌具 有一种安全保障作用,是未来兑现承诺的 有效背书.对机构客户来讲,保险品牌是以 偿付能力为代表的安全性的背书,同时也 是对等实力的体现. 品牌成为推动保险发展的驱动力 目前,大部分保险公司仍然采取销售 促进型的战略.认为只要销售人员多,有好 产品支持,业务就能不断发展,品牌对业务 发展起到的作用不很大. 在当前的保险市场上,销售渠道的确 对业务发展起着主导作用,尤其寿险营销 中,个人的作用非常大,很多时候,业 务促成是通过营销员与客户沟通完成的, 消费者可能只认营销员,不认保险公司.但 这还是一种被动购买的发展模式,并非保 险发展的长远之计. 随着保险市场从卖方市场向买方市场 转变,消费者有了更大的选择空间,保险意 识提高,保险将逐步从被动购买变为主动 4月号II2007囵 绦除lNSURANCE 购买,不再满足简单的推销,而是注重对品 牌的选择.消费者品牌忠诚度提高,不但自 己选择产品,而且还能影响周围人群购买. 那些能得到消费者信任的保险品牌会获得 越来越大的市场份额.保险品牌也会出现 差异化,有的被认为是针对高端客户,有的 则被认为是针对中低端市场. 面对保险消费者的转变,保险公司也 应该转变竞争模式,加强品牌建设工作,让 品牌成为业务发展的驱动力.保险公司通 过发展品牌,向消费者传递值得信赖,服务 优秀,保障到位等形象,从根本上影响消费 者.有了对保险品牌认同这一前提,保险销 售的阻力大大减小. 品牌建设进入新的关键时期 中国保险业的发展经历了一个从封闭 到开放的过程,保险品牌的发展也经历这 样一个过程.当前,是保险公司发展品牌的 绝佳时机. 尽管从1992年起陆续有友邦,太平洋 安泰等外资保险公司在上海,北京等地成 立,但直到2000年前,保险市场处于相对 垄断的局面,三大保险公司占据了市场的 绝对份额,销售相同或者相似的保险产品, 产品价格和服务差别不大.在此期间,保险 公司的品牌建设主要停留在物质层面上, 以提高知名度为目标,主要是通过户外广 告,平面媒体等宣传方式,出现了平日注 入一滴水,难时拥有太平洋,让每个家庭 都拥有平安等脍炙人口的广告语. 由于这个阶段品牌建设以表层为主, 消费者只是知道有这样的保险公司,至于 保险公司的经营理念,公司可信赖度等品 牌深层次内涵知之不多,这也为保险公司 品牌发展留下了广阔的空间.很多消费者 圈4月号I2007 灯侏险公司区分并不是很清楚,不少投保 人分不清自己买了哪家公司的产品.也就 是说,即便在知名度这个浅显的指标上,保 险公司的品牌做得也并不是很出色.后来, 品牌名称随着分业经营进一步混淆,最突 出是同一品牌下的产险和寿险公司品牌区 分不清,太保产险与太保寿险,平安产险 与平安寿险,再加上一些新的公司出现,使 得保险公司品牌的混淆度加大,如太平保 险与太平洋保险,会被消费者当成一家公 司. 人世之后,保险公司品牌发展的步伐 明显加快.在北京,上海等保险开放市场, 三足鼎立的竞争格局被打破,短兵相接的 保险公司达到6O多家.保险公司进入了品 牌发展的战国时期,希望在市场上建立 品牌,获得消费者认同.2005年,上海保 险广告投放约1.2亿元,同比增长70%多; 在央视2006年广告招标活动中,保险公司 成为引人注目的大户.