房地产品牌管理战略研究.doc

- PAGE 2 - PAGE 本科毕业论文 房地产品牌管理战略研究 作 者 专 业 行政管理 指导教师 内 容 摘 要 随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范,面对市场及政策的双重压力，房地产企业要想获得成功并持续发展,必须走品牌战略之路。目前的房地产市场僧多粥少、竞争日益激烈,使得众多的房地产企业将品牌战略作为斩关夺隘的法宝。只有深刻认识品牌的内涵,积极更新营销理念，实施品牌战略管理，不断地尝试创新，才能最终在群雄逐鹿的房产市场竞争中争得一席之地。 关键词：房地产企业 品牌 目录 TOC \o "1-3" \h \z \u 一、关于房地产品牌 4 （一）房地产概念、特性 4 二、我国房地产业的发展现状 5 三、造成现在房地产行业品牌不突出现象的主要原因有： 5 四、房地产企业实施品牌战略的重要意义 6 （一）有助于提高房地产企业的市场竞争力 6 （二）有助于降低需求的价格弹性 6 （三）实施房地产品牌战略有利于企业的稳健发展 6 五、房地产企业品牌战略的实施 7 六、案例——万科集团的地产品牌战略 7 （一）万科品牌的内涵及愿景：万科品牌的内涵 7 （二）万科的品牌定位 8 参考文献 9 房地产品牌管理战略研究 一、关于房地产品牌 （一）房地产概念、特性 在我国，所谓房地产是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分以及附带的各种权益。定义中的不可分离，是指不能分离或虽能分离但分离后会破坏房地产的功能或完整性，不可分离的部分包括为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草、树木或人工建造的庭院、花园、假山，为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。但由于固着在土地、建筑物上不可分离的部分，往往可以看作是土地或建筑物的构成部分，因此，房地产本质上包括土地和建筑物两大部分以及附带的各种权益。房地产为人类生产、生活所必需，不仅是最基本的生产要素，也是最基本的生活资料。在市场经济中，它还是一种商品，是人们最重视、最珍惜、最具体的财产形式。 房地产与其他经济物品有着本质区别，这种区别取决于房地产的特性。房地产的特性主要有以下几个方面： 第一，位置固定性(包括不可移动性、地区性、个别性)。土地具有位置固定 性，建筑物由于固着在土地上，其位置往往也是固定的。房地产的位置固定性，派 生出了房地产的不可移动性、地区性和个别性，所以没有两宗房地产是完全相同的。 第二，长期使用性。尽管土地可以被沙漠化、洪水淹没或荒芜、侵蚀，然而它在地球表面所标明的场所是永存的，可以说土地具有不可毁灭性。建筑物一经建造完成，其寿命通常可达数十年甚至上百年。 第三，大量投资性。房地产投资所需数额往往很大。一平方米土地的价格少则数百元，多则数千元甚至数万元。兴建建筑物的工程造价也很高。 二、我国房地产业的发展现状 投资增速趋缓，占全社会固定资产投资比重下滑2005年全国房地产开发完成投资15759亿元，同比增长19．8％，比2004年回落8．3个百分点(3．1)；低于全年城镇固定资产投资增幅7．4个百分点。从5月起，已持续8个月低于周期城镇固定资产投资增幅。与此同时，房地产投资占固定资产投资的比重由年初的28．4％下降到21．1％。中国房地产业起步较晚，在市场的成熟过程中投资起结构发生变化，但经济适用房所占比重继续减少从地区结构看，由于东部经济发达地区土地资源偏紧、价格高和房地产市场竞争激烈，使得一些房地产开发商将开发重点向中、西部转移，房地产开发的地 区结构开始发生变化，中、西部地区房地产开发比重有所上升。1～10月份，东 部地区完成投资7854．08亿元，增速低于全国平均水平4．8个百分点，所占比重由去年同期的69．8％下降到66．7％；中部地区投资额1932．11亿元，增速达到32．9％，超过全国水平11．3个百分点，所占比重为16．4％，增加1．4个百分点；西部地区完成1983．16亿元，增长32．1％，所占比重比去年同期增加1．6个百分点，达到16．9％。东、中、西部投资结构的变化虽然向合理方向发展，但与三大地区2004年总人口比重37．9％、33．1％和28．6％相比仍然不尽合理。与此同时，部分地区投资增速远超过全国房地产投资的平均水平，l～10月份全国有13个地区房地产开发投资的增速超过30％，其中安徽、云南、陕西3个地区超过40％从商品住宅的投资类型结构看，2004年全国经济适用房投资在各类商品房总投资中的比重继续下降，由2003年的6．13％下降至4．61％，为1998年以来最低。经济适