第三章 旅游消费学习.pptVIP

管理学院 旅游管理系 温碧燕副教授 旅游心理学 旅游心理学 管理学院 旅游管理系 温碧燕副教授 本章主要学习内容 目录 学习概述 旅游消费学习 旅游者学习的方法 教学目标、重点、难点 【教学目标】通过学习，理解学习的含义，了解旅游消费者要解决的实际旅游消费问题和满足的实际旅游消费需要，应学习些什么及如何学习，以及旅游业向可能光顾的旅游消费者提供些什么，才能帮助旅游消费者减少旅游产品购买前的风险和消除购买后的疑虑。 【重点】联结学习理论及其应用、旅游者消费学习的内容及方法 【难点】联结学习理论在旅游服务中的应用 本章参考书目 游旭群，杨杏. 《旅游心理学》. 华东师范大学出版社，2003年. 孙喜林.《旅游心理学》. 东北财大出版社，2004年. 刘纯. 《旅游心理学》. 高等教育出版社，1999 年. 学习的概念 学习：指个体由于经验的积累而在行为或心理上产生比较持久的变化的历程。 行为 本能行为：个体通过遗传而获得的种族经验 习得行为：个体在后天适应环境的过程中通 过学习而获得的经验 学习理论及其应用 联结学习理论 巴甫洛夫的古典条件反射理论 桑代克的错误尝试说 斯金纳的操作性条件反射理论（强化说） 认知学习理论 信息加工学习论 社会学习理论 模仿学习说 人本主义学习理论 联结学习理论 主要观点： 认为学习就是在刺激与反应之间建立联结的过程，因此也称“刺激—反应理论” 主要代表人物及其学说： 巴甫洛夫的古典条件反射理论 桑代克的错误尝试说 斯金纳的操作性条件反射理论（强化说） 巴甫洛夫的古典条件反射理论 基本概念： 反射：有机体通过神经系统对客观环境的刺激所作的规律性反应。 无条件反射：先天遗传的不学就会的本能反应 条件反射：在后天环境条件下经神经联系而形成的反射活动 巴甫洛夫实验 实验过程： 无条件刺激 物（食物） 无条件刺激 物（食物） 无条件反射 （流口水） 中性刺激物 （灯光、铃声） 无条件反射 （流口水） 条件刺激物 （灯光、铃声） 条件反射 （流口水） （1） （2） 多次反复步骤（2） （3） 桑代克的错误尝试说 实验过程： 饿猫学习打开笼子取食 实验结论： 学习的过程是一种渐进的、不断尝试与逐渐减少错误的过程。学习开始时正确反应的出现是偶然的，通过反复尝试，错误的反应逐渐减少，正确的反应逐渐增加，终于在一定刺激与一定反应之间形成了牢固的联结。 斯金纳的操作性条件反射理论 观点： 实验过程： 白鼠取食 行为 应答性行为：由已知的特定刺激引起的反应 ——古典条件反射理论的研究对象 操作性行为：由有机体自发的而非已知刺激引起的反应 ——操作性条件反射理论的研究对象 联结学习理论在旅游服务中的应用 在旅游广告中利用旅游消费者的联想，形成对旅游目的地或旅游企业的良好印象 提供适当的旅游服务，强化旅游消费行为 通过旅游立法，惩罚旅游者在旅游中的不当行为 操作性条件反射方法 反射行为名称 行为结果 行为效果 正强化 表现正面结果 增加行为发生的可能性 负强化 消除负面结果 增加行为发生的可能性 消退 发生中性结果 降低行为发生的可能性 惩罚 表现负面结果 降低行为发生的可能性 不当旅游行为 成熟旅游者的表现 从茫然胆怯到老练自信 从购买标准化产品到选购个性化产品 从前往众所周知的旅游圣地到自己去发现新的旅游目的地 从走马观花似的巡游到滞留型的细游 从旁观者到参与者 成熟的旅游者更重视旅游过程,更具自主性 旅游消费学习 旅游消费学习的重要性 旅游决策是一个复杂的过程，每一个决策都包含着不确定性和风险。这些不确定性和风险会给旅游者带来预想不到的结果，影响他们的心情，降低旅游消费热情。因此，不但无经验的旅游者需要学习，积累旅游消费经验，而且有经验的旅游者也要继续学习。 旅游消费学习 旅游消费学习的内涵 旅游消费学习就是要求旅游者通过学习，学会区分旅游市场中不同的旅游产品及服务，正确选择旅游产品和服务，处理旅游消费过程中可能遇到的各种旅游风险和不确定性。 旅游消费学习的主要途径 旅游消费学习的途径和方法有很多，其中，旅游消费经验的学习是最佳的也是最主要的途径。旅游者通过朋友、家庭、熟人之间的经验介绍，获得旅游消费的各种知识和能力。 旅游消费购买前的学习 旅游消费风险类型 功能性风险 心理性风险 减轻旅游消费风险的方法 广泛收集信息 选择同品牌的旅游产品和服务 降低对旅游产品和服务的期望 旅游消费购买后的学习 旅游者对旅游产品购买后的评价可能是满意和赞许，也可能是不满、后悔和疑虑。旅游者的这种购买后的疑虑如果不能消除或减少，将会影响他们的旅游消费积极性。 购买后疑虑产生的原因 选择的旅游消费方案没有得到他人的认同 对放弃