第三章：购买者行为规律.pptVIP

第三章：购买者行为规律 第一节：消费者购买行为 消费者购买行为的特点 1.购买者的广泛性 2.需求的差异性 3.非专业性 4.需求波动较大 消费者购买行为模式（7Os框架） 该市场由谁构成？（Who） 购买者 （Occupants） 该市场购买什么？（What） 购买对象（Objects） 该市场为何购买？（Why） 购买目的（Objectives） 谁参与购买行为？（Who） 购买组织（Organizations） 该市场怎样购买？（How） 购买行为（Operations） 该市场何时购买？（When） 购买时间（Occasions） 该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets） 营销消费者购买行为的因素 1社会因素：社会阶层按收入分类、按地位分类等。 相关群体：家庭成员、朋友、邻居、同事等 家庭：家庭结构、家庭生活周期等。地位、角色? ?2文化因素文化背景、信仰、社会文化底蕴、价值观念等。 3经济环境因素收入水平、国家或地区经济形势、经济政策等。?? 4人口统计因素年龄? 健康状况? 性别 ?职业? 居住地 ?5消费者心里因素动机 ?知觉 ?学习 ?态度 ?人格? 在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色 ――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。 ――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。 ――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。 ――购买者：实际购买产品或服务的人。 ――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。 企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。 消费者购买行为 习惯型购买行为：对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，不需要花时间进行选择，也不进行信息收集，产品评价就进行购买的最简单的行为。 企业可以用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买、续购其产品。 消费者购买行为 多样型购买行为：对于品牌差异明显，不愿花长时间来选择和评估，而是不断的变换所购产品品牌。 企业可以用销售促进和占据有利货架位置等办法，保障供应，鼓励消费者购买。 消费者购买行为 减少失调感的购买行为：对于品牌差异小而购买风险大的产品，花费大量的时间和精力去选购，购后又出现不满意、不平衡的心理，为寻求协调平衡而在使用过程中继续搜集产品信息。 企业应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳的地点，并向消费者提供有关产品评价的充分信息，使其在购买后坚信自己做了正确的决定。 消费者购买行为 复杂型购买行为：对于品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险。 企业应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响最终的选择。 第二节：组织购买行为 组织市场的分类 1.产业市场 2.中间商市场 3.非营利组织市场 4.政府市场 产业购买行为的主要类型 1.直接重购 2.修正重购 3.新购 产业购买的决策者 1.使用者 2.影响着 3.采购者 4.决定着 5.控制着 中间商的购买类型 1.新产品采购 2.最佳供应商选择 3.改善交易条件的采购 4.直接重购 中间商购买过程的参与者 1.商品经理 2.采购委员会 3.分店经理 非营利组织 1.公益性组织2.互益性组织3.服务性组织 购买方式 1.公开招标选购 2.议价合约选购 3.日常性采购 第三节：购买行为研究注意的问题 1.关注理论 2.购买情景分析 3.买卖双方关系分析 *