消费者行为分析讲义.pptx

消费者行为分析;引子：“驴子”与“胡萝卜”;1-2 消费者市场与生产者市场;一、基本概念; 1、马斯洛的需要层次论;应用与思考：马斯洛的需要层次论;参考解答;参考解答;案例分析：;故事：如何让消费者对产品“动情”？;A、一把坚实的大锁挂在大门上，一根铁杆费了九牛二虎之力，还是无法将它撬开。 钥匙来了，他瘦小的身子钻进锁孔，只轻轻一转，大锁就“啪”地一声打开了。   ; 2、“暗箱”理论; ;2、心理因素——心理学模式;3、社会因素——社会群体模式;总结：个人、心理、社会因素三种模式区别;;消费者购买决策过程;影响消费者因素的层次关系; 提示解题步骤： 1、原理：购买行为受影响因素、购买步骤 2、促销员行为——如何促销 ; 1.认识阶段，即顾客对企业、产品开始初步了 解的阶段，此阶段以广告和公共关系最有效， 但人员推销的作用也不可忽视，； 2.动情阶段，即顾客对产品产生兴趣并逐步信 任阶段，以营业推广和人员推销的影响最大； 3.行为阶段，即顾客实施购买行动的阶段，以 人员推销和营业推广的作用为最强。 ;营销 ;;4、再有看家的包和鞋，基本款可以买打折的牌子， 价格在200—500元。 5、《瑞丽伊人》杂志20元一月，看完可以将旧衣服 配成N套新花样。 下面是李小姐的得意之选： NO1：用于工作的—白底蓝色大花吊带裙50元，配 上收腰的白色 西装，腰身还有一条蓝色带子，很满意。 NO2 ：用于周末、平时—上衣双层纱，有亮片，很高档裙子是军装裙，包是便宜货，颜色与衣服相配。 ;NO3：用于宴会—基本款是黑色无袖连衣裙，上身搭配 有两种：一是配米色西装，二是配粉红色上衣， 非正式场合也可以不配上衣，而配一条时尚腰链。 ;第五章 市场营销调研;柯达广告创意——精彩瞬间;柯达广告设计案例：  （1） 1967年柯达的广告获了奖。广告内容是： 一对60多岁的夫妇在整理阁楼时发现了一些旧时的照片，无比快乐：有的是20来岁，正值青春年少；有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子时的照片，还有的是参加儿子毕业典礼的照片。 结尾时，一位老奶奶正在用自动相机为刚出生的孙子拍照。 请你评析这则广告魅力及获奖原因。 ;分析： 柯达通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。在一幕幕动人的画面中，这些广告语深深刻进了消费者脑海，使消费者把 “享受快乐时光”与“柯达”联系在了一起。 这则广告来源于生活，是广告人策划前作了深入的市场调查： A、人们何时、何事最快乐？ B、何时、何事想留下最美好的记忆？ C、哪些消费群体对照相最有兴趣？ ;柯达胶卷还有以下广告： 一个小男孩被按在理发椅子上剪头发，这 “精彩一刻”越显可爱，被年轻的父母用照片记录下来。在柯达这则充满童趣的广告中，小男孩让人既爱又怜、既开心又温馨，充满浓郁的生活情趣，让人过目不忘。 ; 90年代以来中国的寻根热，全球性的“复古”、“怀旧”思潮，柯达为了反映这种深层心理，通过广告呼唤在精神上没有归宿的“漂泊者”，唯有过 去的美好时光可以抚慰 心灵。 自然就让全球的 消费者感到柯达像是一 位知热知痛的朋友。 ;柯达早期的广告以易于拍摄的场景及孩子、狗、朋友等家庭生活为题材。在现代广告创意“三B要素”即婴儿、动物、美女中，柯达在早期就占了两“B”，可谓先知先觉。 利用亲情、爱情，以情打动人心，可谓“ 扇情”有方。;案例1:信息的利用;信息分类——资料来源 二手资料:经过他人收集、整理的文字 或数据资料。 一手资料：又称原始资料，由现场收集的商情资料。 ; 案例2 1894年中日战争，日本取胜。 事前，日本于1886年派20名军官， 以“日清贸易研究所”名义来中国考察，在各 地建立庞大的间谍网，收集中国的风土气候、人情风俗、农工商业、金融交通各方面情报，通过这些情报，日本参谋本部能够清楚知道每个省可以调集多少人参战。 思考：该信息来源于什么方法、属于哪一类？ ;策划过程与调研;策划需要收集的信息 策划主体的自身信息 竞争对手的信息 外部环境的信息 ;一、基本概念; 1、 全班分为四组，每组选一名组长。 2、组长随意想出一句话写在纸条上交给老 师。要保密。 3、组长用耳语悄悄地告诉第一个学生纸条上那句话，然后学生依次用耳语形式传递。 4、最后的学生站起来大声告诉大家传过来的是什么话。 5、教师再告诉大家是否正确。 目的：