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奥美广告如何制作Brief介绍.ppt 107页

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24 25 26 27 Brand Definition 品牌定义 Bufferin is "a shoulder you can lean on". He understands what you 're dealing with in order to take better care of your family. He understands the complexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know he's not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服宁象一双你可以倚靠的坚实臂膀;他了解你照顾家人健康所付出的辛劳,他了解你日日生活的艰辛和复杂,他了解你的焦虑不安,在你需要的时候,他是个可靠的朋友,你知道他永远不会背弃你,百服宁,永远保护你。 Role of Advertising 广告扮演的角色 To make the target market aware of the launch of children's Bufferin and feel that children's Bufferin. 使目标消费群知道“儿童百服宁上市了” 并感觉儿童百服宁是个他可以信赖的 品牌。 Competition 竞争范畴 Panadol (Children) and children's Tylenol 儿童必理通和儿童泰诺 Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌检验显示,必理通,泰诺和百服宁有截然不同的品牌联想。 Panadol Tylenol Bufferin VS Authoristatve权感 Passionate激情的 Rational理性 Confident自信 Tender & Sweet温柔甜美 Gentleman绅士 Arrogant & distant Soft柔软 Stable平稳 傲慢和距离感 Caring mother关爱的母亲 Dull/Boring乏味/无趣 No human touch Talkative唠叨 A Family Man 没有人味 以家庭为中心的男人 Sympathetic同情心 泰诺的品牌联想,因为强生(J&J)的公司形象的辅助,已经占据了消费者心目中“母性的光辉”的光明面,相较于必理通,百服宁的优势是多一些“人味”,且没有必理通的“傲慢和距离感”,尝试去除掉百服宁的乏味面,增强人味(Human Touch)是在竞争者中突出的重点,因为大家都还在品牌建立的初期,占夺先机,机会无穷。 Competition(续) Target Market目标市场 她是母亲,全心全意都放在她珍贵的独养儿身上 人口上 25-39岁,工作的母亲 城市中,高中上教育程度 1,500元人民币以上的家庭收入。 心理上 积极 愿为了孩子多付些钱,只要对他们好。 为孩子生病/发烧相关的行为 3岁以下的儿童,一发烧,父母亲会马上送医院看医生。 4,5岁以上的小孩,父母亲可能会先给予退烧药并观察 病情,38.5-39。C以上的体温仍会送院看医。 医院在过去是单一的取药途径,但随各地医疗报销制度的改变,越来越多的母亲会去药店买药,以便在家中备上感冒,退烧药供不时之需。 孩子发烧时,只愿吃下药马上退烧,否则心中的焦虑无以伦比,因为烧太久头脑会烧坏,恨不能代替孩子发烧。 Target Market 目标市场(续) 她最担心的事 孩子的现在和未来 他/她快乐吗?健康吗? 为了使孩子更愉快的成长,母亲应该多做些什么? 如果因为疏忽,而使孩子受到什么无可弥补的伤害,她绝不会原谅自己。 比如说:“发烧太久没有处理,而导致烧坏脑子”这种事。 但小孩又常为了莫名其妙的原因发烧,她一定得找个安全可靠的药放在家里。 孩子一发烧,她就心跳,焦虑,觉得自己快昏过去。 Target Market目标市场(续) 她的需求 一个安全,简单的解决方法,能在孩子发烧的那一刻,解决孩子发烧的痛苦,减轻她的焦虑避免发烧引起的后遗症。 Target Market目标市场(续) 现在 将来(广告后) 我最怕孩子发烧,看他脸红,呼吸也不对了,病恹恹的,心真急啊!听说发烧太久会烧坏孩子,这怎么行?!我恨不得帮他烧,只要有办法能退下来就好!有时候没法子马上看医生,更是急得我满头大汗,小孩的退烧药有很多,

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