《旅游休闲报》销思路.docVIP

《旅游休闲报》营销思路 （发行、广告及其他经营活动） 过去，人们习惯于把以报纸为代表的大众传播媒介视为一定阶级用于舆论宣传的喉舌，报纸作为“阶级斗争的工具”，只具有服务功能而不能成其为商品，自然也就不存在营销问题。随着对媒介认识的深入，报纸的商品属性得到了广泛共识，在激烈的竞争中，报纸同样需要营销这一武器去开拓或维护市场也为人们所认可，报纸营销的概念开始被人们提及并加以研究。 根据美国传播学者厄尔·威尔金森的观点，报纸营销就是“从市场需求出发，报业组织把报纸提供的信息和服务变为商品的过程。” 在进行营销的过程中，报业组织通过与他人一同创造或交换产品与价值来获得各自所需。 一、本报的广告商资源分析 1、报纸营销的核心 大众传播经济学将媒介产品视为一种特殊的商品，并从形式上把它划分为内容商品与受众商品，前者关注信息如何转化为可在市场买卖的商品，后者则强调受众也是大众媒介的主要商品。图1描述了媒介产品的市场交换过程： 图1 媒介产品市场交换图 从上图可以看出，媒介产品作为商品直接面对的消费者是受众（读者或观众），媒介必须满足受众的需求，才能够有效传播；受众的数量则体现了媒介的传播力和影响力。广告商（广告主与广告代理者）购买媒介的版面或时段，并不是购买媒介的内容，而是购买媒介的传播力和影响力，或者说购买的是媒介的受众。这样媒介就在受众市场和广告商市场有了两次销售，一次是它所提供的内容商品，另一次是它的受众商品。 作为媒介产品，报纸在营销过程中必然体现出这种独特的双重出售方式：第一次是把新闻资讯出售给读者（即报纸的受众），第二次出售是把读者（更准确的说，是传播力）卖给广告商。第一次出售时，报纸价格一般小于价值，为报业组织赚取资金的最终产品是由其内容商品所吸纳到的受众商品，也就是说，报纸的真正利润来源于第二次出售过程——把读者卖给广告商。 读者市场与广告商市场两个市场的相互促进与融合，就构成现实意义上的报业市场，也形成了报纸营销活动必须面对的双环扣。其中，读者市场是根本与基础，直接决定报纸的生存能力与发展空间，广告商市场则是报纸服务功能的具体化，争取广告市场的最直接意义在于为报纸更好地争取与扩大读者市场提供经济动力。忽略其中任何一个市场，报纸营销都不可能取得真正的成功。 2、《旅游休闲报》营销特色 A、本报广告商市场的构成 《旅游休闲报》的广告商市场主要由下述三个主体构成： 景区景点及将旅游资源进行整体营销的各级政府，它们是本报专刊专版的主要广告商，是本报会员单位和理事单位构成的主要成员，是本报赖以生存的利基市场。 为游客旅游配套的各服务和产品的提供商，它们也是旅游类广告的消费商，是本报会员单位和理事单位构成的补充成员 其他类产品和服务提供商，根据专业媒体广告构成经验，它们提供的往往是中高档的消费品和集成式的高端服务，本报将读者卖给他们，我们的读者规模和读者构成，将直接影响到广告的规模和广告收入水平。 B、本报广告商市场的需求特点 1、2类广告商除了非经济性的作秀外，根本上讲它们希望本报的读者能覆盖尽量多的旅游客源地人群，刺激客源地人群旅游来广告商处旅游，拉动所在地旅游市场的发展。从广告商的角度来讲，它们对我们读者地域的分布是越大越好。 贵州旅游的客源地，海外以韩国和日本为主，台港澳以台湾为主，省外以珠三角、长三角、京津及周边地区为主，省内以贵阳为主。1、2类广告商希望广域覆盖。 第3类广告商，由于经销体制的缘故，则希望本报读者的主要分布在本省，广告能直达本省消费力强的群体，具有窄域有效覆盖的需求。 一般而言，报纸的经营收入构成中，发行收入比重很小，因此拓展广告商规模，提高广告收入成为本报发展的不二法门。 但显然本报的两类广告商在本报读者的区域分布上的期望是不一样，因此我们的读者构成规划必须化解这一矛盾。 二、本报的读者构成体系 1、广告商期望的读者构成定位 A、1、2类广告商感兴趣的读者群 1）客源地有旅游欲望和消费能力的中高档消费群体 2）客源地能够影响员工、部属、亲戚、朋友来旅游的人士，他们往往也是中高档消费群体，在群体中有一定的影响力，同时到过贵州。 3）客源地的旅游售卖机构 4）客源地的旅游宣介媒体或栏目 5）客源地的民间旅游性俱乐部及各类旅游专业精英 6）省内报刊摊亭的本报购买人群 B、第3类广告商期望的读者群 1）省内党政军等机构的高官（主要目的政府或机构采购） 2）省内的中高档消费群体。他们同时也是旅游的消费者、组织者和建议者，外省客户商务旅游的买单人或陪同者，1、2类客户对他们的兴趣同样大。 3）报刊摊亭的本报购买人群 4）读者俱乐部和专业俱乐部 一般大众消费品和服务的广告商，会选择像晚报都市报电视等大众媒体进行广告投放。中高档的消费品和集成式的高端服务的广告商在大众媒体投放的同时，