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如何面对低价竞争.ppt 21页

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如何面对低价竞争 铁路事业部 第一部分:价格战的根源 降价是现代企业的一种非常重要的营销手段,在市场运作中合理利用价格杠杆作用,实行有效市场竞争,是企业营销策略的重要内容之一。另一方面,频繁的“价格战”则是过度恶性竞争行为,往往造成企业在竞争中陷入严重亏损的境地。甚至因此夭折。究其原因,“价格战”的根源在于产品的供过于求。同类产品过剩,各个生产企业之间产品雷同。外观、造型、质量与性能没有大的区别。同质化现象严重。售后服务不到位等企业因素构成。 第一部分:价格战的根源 在我国现阶段,“物美价廉”仍然是我国居民在选择商品时的主要出发点。所以,往往价格战可以为企业所利用。并且屡试不爽。如家用电器产品的价格战愈演愈烈,一些企业经营者已经陷入“价格战”的怪圈之中。1989年8月9日,长虹彩电每台价格下浮350元。首开彩电大规模降价先河,使其市场占有率迅速攀升。1996年3月,其所有规格的彩电一夜之间在全国范围内降价8%一18%。即每台降价100~850元。随后许多彩电生产企业亦宣布降价,降幅达10%~20%,国产彩电行业的大规模价格战由此迅速升温。 在市场营销中,价格战的积极意义在于使发动者在短时间内扩大产品的需求空间,提高产品的普及程度,使企业把自己的发展方向正确地转向内部工作效率的提高。行业中的领导者可以通过价格战,淘汰后进企业。巩固自己的市场地位,扩大自己的市场份额。任何事物的过度发展都会走向其反面。价格战也不例外。频繁的价格战带来的副作用是,减少行业利润。恶化产业竞争环境,“两败俱伤”局面,就是价格战过度发展的常见结果。降价带给企业的直接“礼物”是利润减少,而价格大战的后果则是整个行业利润的降低,行业环境变差。企业利润的减少,直接影响企业自我积累能力。这种现象的极端发展就是企业发展后劲不足,难以步入发展良性循环。 谢谢大家! 让我们共创辉煌! * * 前言 我们一直对服务中心员工讲竞争是市场的必然产物,对竞争的市场要有一个好的心态去面对,正确的面对竞争能够促进企业发展,从理论和宏观上讲这是正确的,但是具体到服务中心、服务部和员工直面竞争时,尤其是目前的竞争对手采用低价竞标时,而客户又提出低价中标时,我们应该如何做?或者说,我们应该怎样指导服务中心的工作?对于价格战我们如何理解?如何面对? 培训内容 ※ ※ 第二部分、价格战的意义 第三部份:如何面对价格战 面对每一种挑战,企业首先要弄清楚对手挑起价格战的原因和背景。降价的原因大部分是由于生产能力过剩和市场份额下降。这就需要企业在经营中通过自己的竞争情报掌握对手的详细动态,并通过对宏观环境和市场供求关系的准确判断来确定自己的相应对策。需要重点分析的问题是:对手为什么要变动价格?是为了抢占市场。还是生产能力过剩?是成本发生变化。还是想影响全行业的价格变动?对手是打算暂时变动还是永久变价?如果本公司对这种价格变动置之不理,将对公司的市场占有率和利润有何影响?对手对自己的对策当作何反应?其他厂商又该有何反应?在准确判断的基础上实施有力的还击。 第四部份:应对策略 1、采用以变应变策略;实行这种策略的前提是,随着科技的进步和销售量的增加,制造成本确实下降了;市场对价格特别敏感,不降价就会很快失去原有的市场份额。 2、实施按兵不动策略;?如果企业认为降价会使自己的利润损失过大,或者是不降价也不致失去过多的市场份额,或者是必要时自己有能力夺回失去的市场,也可以对挑战者置之不理。这是因为,消费者会认为一分钱一分货。低质量的产品才降价。再就是,降价争取到的顾客不是对本企业真正忠诚的顾客,一旦有更低的价格,他们会迅速转向。 第四部份:应对策略 3、不降反升策略;这种策略是在对手降价时,不但不跟着降反而提高产品的价格。同时推出新的品牌对对手进行夹击。 4、曲线救“市”策略:多种市场价格需求,推出多种价位的产品,满足市场不同层次的需求。 第四部份:应对策略 5、?吓阻对手策略;有实力的公司公开或用其它方式威胁对手比赔钱,不战而屈人之兵。 6、利用非价格策略进行反击:对产品采取差异化策略。根据产品质量策略市场研究表明,不同的顾客群体具有不同的价格敏感度和质量敏感度。对于同质化的产品由于具有非常明确的可比性,在价格战中定价高的产品往往处于劣势。而采取差异化策略对产品进行处理后,则可明显降低价格敏感度,减少因价格战所带来的不利影响。这也是目前大多数企业采用较多的一种有效应对价格战的手段之一。产品差异化处理可重点从以下几个方面来进行: 第五部份:产品怎么做? ?1、是产品外观、包装、材质、颜色、工艺的改变。这是最简单的一种方式,通过与原来产品的差异化处理,

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