保利地产定价策略和开盘组织方案88页.ppt

6.3 “公正公平公开”的公众形象至关重要 绝大多数客户参与开盘选购，都希望自己能认购权力能在一个公平的环境上行使，不希望被一些不公开的信息使得自己做出错误的决定。 所以，一次成功的开盘组织就如果组织一场比赛，要让每个参与者都感受的规则的公正，让每个人都公平的获取了足够的信息去支持购买决策。因此，我们制定每一个细化方案的时候，都要认真思考他的“三公”问题 实际操作过程中，产品上的瑕疵，针对某些重要关系户的优先处理都会影响这种公平性。因此，一方面我们要努力控制和减少这种非公平的因素的存在；另一方面，我们也要用技术性的手段加以处理，将不利因素与绝大部分客户感知隔离起来。 6.4 安全防范是必要环节 发展商希望通过开盘“引爆”市场来实现销售目标。但“引爆”的结果可能是优良的业绩，也可能是客户的非正常情绪。回顾历史，房地产开盘由于公众不良反应而失败的例子比比皆是。 降价开盘，大蓄客量等情形是安全问题最突出的时候。 做为一种公众聚集的活动，风险防范是开盘工作必须重视的问题。安全防范预案应该做为开盘计划中重要一环予以考虑。 6.5 开盘是脑力活，更是体力活 为了确保开盘的效果，开发商总希望在尽可能短的时间内最大可能的聚集客户。完成现场展示工作，与成百上千客户沟通的同时，还要完成对客户信息的整理，开盘销售资料的准备，价格制定审批，各种合同签约文件的内部审批等等一系列工作。因此可以说开盘前后1-2周时间，特别是新项目的第一次开盘，是营销工作最为密集的和劳累的时间。而在开盘后，又马上又投入签约工作。 营销管理人员在这十余天时间，平均每天工作12小时，要保持头脑清醒的同时，表现出强的执行能力。因此，良好的身体是开盘工作的基本保证，更是在保利长期营销工作的保证。 所以祝各位新同事工作好，身体更好 完毕，谢谢 知识回顾Knowledge Review 定价前的基本判断和假设 定价流程 基准单位价格 垂直水平差价 价格表测算 水平层差 水平极差测算 定价前的基本判断和假设 定价流程 基准单位价格 垂直水平差价 价格表测算 根据垂直均价与水平均价，建立价格模型，经测算，拟定整盘实收均价为8813元/平，实收总价13.66亿 定价前的基本判断和假设 定价流程 基准单位价格 垂直水平差价 价格表测算 单价分布区间表（元） 区间 ≥6000 ＜7000 ≥7000 ＜8000 ≥8000 ＜9000 ≥9000 ＜10000 ≥10000 ＜11000 ≥11000 ＜12000 ≥12000 ＜13000 ≥13000 ＜14000 ≥14000 ＜16000 个数 141 144 108 58 76 24 36 5 28 由表可以看出6000-9000价格区间占较大比例，约70%。 区间 125-150 150-200 200-250 250-300 300-350 350-400 400-450 500以上 数量 66 225 166 63 46 27 24 3 总价分布区间表（万） 出货情况分析 总体开盘销售：10.38亿，销售率约70% 不同楼栋，不同楼层高度都实现了较均匀的出货 出货情况分析 细分来看，最贵的小面积A03和最便宜的大面积B02销售情况均不太理想。 案例分析的启示 从公馆的实际销售来看，定价方案应该是成功的，相对预期销售50%目标，实现了整体70%的销售率，并且基本实现了不同楼栋和梯口，以及不同楼层均衡销售。相对销售率较差的梯口和单位在定价过程中也有所估计。而实事上，这些单位有在开盘后的3个月内基本销售完毕。 对于突破性的产品，案例采用了选取项目中与市场其它项目对比度最强的典型单位进行比较定价，再建立内部比价体系。从而较好的实现了项目与市场的对接。 一号公馆，虽然整体规模不小。但产品结构较为单一，总价高，且一次推出，面临着顾客群层面较窄的问题。考虑到不同单位资源条件有较大差异，有意识的拟定不同的顾客群，对产品进行了分类，主动的增大不同类型产品间的价格拉差，有效的扩大了顾客群面。 PART 3 定价策略的心得体会 3.1 价格制定是目标向现实的妥协 定价并非要依据某一客观价值评价体系而对所有产品进行科学的打分评估，而是企业目标与现实市场之间的妥协。 由于产品结构与客户需求的关系受市场不断变化影响，顾客对产品信息的认知也总存在着局限性，项目产品也不一定都契合顾客的需要，前期的营销动作和展示也总存在着不足或者不平衡。这些都有通过定价进行适当调整。 在继定的业绩目标要求下，价格制定目的是使得现有的产品结构与实际顾客需求能最大程度下达到契合，从而提高存货的去化率，扩大销售业绩。而非用量化指标去评价不同单位的好与环。 因此，价格制定是现实的妥协，是对前期开发和营销纠偏 3.2 清楚单价与总价的作用与关系 单价与总价是项目定价过程