2渠道设计的市场细分.ppt

渠道成员应当将注意力放在终端用户之上； 我们需要了解终端用户在“如何购买和使用某个产品或服务”方面的需求； 就渠道设计而言，我们应着眼于“如何销售这个产品”而非销售什么。 场景 两个不同的饮料购买者 一个工作中的办公室职员在中午休息时间购买饮料 一个是在休息日为家庭消费购买饮料 服务产出(service outputs) 概念 渠道服务产出是指渠道成员提供给终端用户的增值服务。 渠道服务产出需求是指终端用户在购买产品或服务时所期望得到的服务类型及其水平。 1、批量拆分 指尽管某种产品或服务是大批量生产的，但终端用户仍然可以以他们想购买的数目来购买这种产品或服务。 批量拆分——购买批量：渠道许可顾客购买的最小单位 2、空间便利性 指由批发和零售市场的分散所带来的，可以通过降低终端用户的交通要求和搜索成本来提高他们的满意度。 空间便利性——购买产品的容易程度：出行距离、交通状况 比较：当当网、7－11、麦德龙的空间便利性 当终端用户 1、一次要购买的量越少， 2、对获取产品或服务的便利性要求越高， 3、愿意等待的时间越短， 4、希望渠道提供的选择范围大， 时，其对渠道服务产出需求就越高。 终端用户对服务产出的需求水平越高，就越需要中间商的介入。 P40： CDW（计算机折扣仓储商店） 例：购买饮料的服务产出需求分析 1：工作中的饮料购买者 2：休息日的饮料购买者 1 2 批量拆分 高 低 空间便利性 高 低 等待时间 高 低 花色品种 低 高 P43:账单支付过程中终端用户的服务产出需求 简单易行：掌握支付过程的相关信息，无需新的学习 可靠性：按时支付、无错付、账户安全 快捷：空间便利性、支持多种账单、等待时间 顾客服务响应：支付出现问题时及时得到解决、提供有效的解决方案 P61: 渠道服务产出需求(SOD)模板 P62: 笔记本电脑市场细分 满足服务产出需求 当存在未满足的服务产出需求时，渠道经理应该如何做出反应？ 成本 服务产出水平与成本的关系 竞争性 竞争者所提供的渠道服务产出水平 进入的难易程度 营销组合中的其他优势因素 总结 1、最理想的渠道形式往往并不存在，多种渠道形式可以在同一市场中共存。 2、当某一渠道的优势不能弥补终端用户付出的相应成本，就会阻碍终端用户对该渠道的选择。 3、当某个企业提供的渠道服务产出水平没有完全满足终端用户的需求时，如果没有竞争对手做得更好，该企业仍然可以在服务该细分市场时赚取利润。 4、当某个渠道并不能完全满足终端用户的服务产出需求时，企业可以通过营销组合中的其他优势因素来诱导终端用户使用该渠道。 * * 第二章 营销渠道设计的市场细分：服务产出 学习目标 理解终端用户及其需求在营销渠道设计中的核心作用 知道什么是服务产出以及如何识别与分析它们 能够为了营销渠道设计或调整而将市场化分为渠道细分市场 掌握服务产出需求模板 能够评估在短期内特定市场上应该何时以及是否需要努力满足所有的服务产出需求 服务产出 批量拆分 空间便利性 等待或递送时间 花色品种 3、等待或递送时间 指顾客订购和收到商品之间必须等待的时间。 4、产品花色品种（选择范围） 5、客户服务 方便顾客购买流程的与供应方或零售商间的互动。 6、信息提供 针对顾客的在产品属性、使用方法或者售前售后服务的教育。 计 算 机 生 产 商 中 小 企 业 CDW 增值服务：中小企业的技术主管 快速送达 较多的花色品种 重要的建议和指导 5. 4. 3. 2. 1. 信息提供 客户服务 花色品种 等待递送时间 空间便利性 批量拆分 细分市场名称描述 服务产出需求 低/高 高 中/中 高/高 低/高 高 3.学生 高/高 高 高/低 低/低 低/高 高 2.家庭 低/低 低 低/中-高 高/低 高/低 低 1.企业 信息提供 售前/售后 客户 服务 花色品种 品牌/类别 等待时间 售前/售后 空间便利 售前/售后 批量拆分 细分市场名称描述 服务产出需求