7渠道权力必看课件资料.ppt

学习目标 理解权力是一种工具及其对营销渠道的重要性 理解权力和依赖性的关系 分辨权力的五种来源 理解依赖性之间平衡的重要性 分辨六种把权力转换为影响力的战略 一、权力的本质 权力是一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它原本不会去做的事情的一种能力。 权力是改变事物原本进程的能力； 权力是一种潜在的影响力：权力和运用权力 权力是一种工具，因此“权力”是一个中性词。 正面：惠普的延迟装配 反面：大卖场 惠普的延迟装配 惠普将打印机设计成标准化的相互独立的模块，将装配工作推向渠道。 结果： 下游：提供给消费者更多的选择,更低的库存。 惠普：大规模生产，以降低成本；更大的市场份额。 对渠道权力的认识 正确的运用权力，协调渠道运营，则可以产生巨大的利益。 相反，当权力用来强迫某个成员协助创造价值而不给予它应得的报酬（占有其他成员的利润份额），则会对渠道关系造成巨大的破坏。 权力的重要性 对于渠道管理者而言，权力是其管理渠道成员行为，达成合作以实现渠道目标的工具。 对于某个渠道成员而言，其拥有权力的多少，关系其在渠道中获得的利润份额的多少。 二、权力的评估方法 1、依赖性 2、5种权力来源 P173 制造商P向分销商X、Y 供货。 P有3个竞争者生产相同的产品；Y是一大型分销商，而X是一个努力在市场上站稳脚跟的小型分销商。 P与X，P与Y之间的依赖关系如何？ （一）权力的评估方法一：依赖性 B更大程度上依赖A： B能从A处得到的效用会更多； B所能得到的这些效用的替代来源越来越少。 效用与稀缺性对于依赖的形成缺一不可。 分析权力需要放在特定时点、特定关系中进行。 依赖性的测度 直接测度 效用与稀缺性 间接测度 估计你对另一方销售额和利润额的贡献（比例） 与竞争对手相比，你在渠道中的作用发挥的是否足够好（作用绩效） （二）权力的评估方法二：权力5大来源 1、奖赏权：最重要的权力来源 奖赏权基于B的这一信念，即A具备奖赏B的能力。 其有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以及B的这一信任：它若遵从A的要求，它会获得某些报酬。 奖赏权主要是财务方面的奖赏。 奖赏权与中间商激励 最基本的原则：制造商向终端用户传达价值主张的能力。（质量、价格） 中间商最重要的三大需求 中间商合作的根本目的：通过销售制造商的产品来获取利润。 获取利润 降低风险 提高竞争力 三大需求的具体体现 利润 销量、利差、成本、渠道结构 风险 新产品、订货、库存 竞争力 品牌、价格、质量、制造商的支持 2、强制权 强制权来源于如果B没有遵从A的意愿，B对所要承受的来自于A的惩罚措施的预测。 渠道成员将强制权看成是对自己和对自己公司业务的一种攻击。 效果 短期：财务报酬；非财务方面的满意感；冲突水平 长期：若影响者能够最终证实使用强制权是有益的，则关系可能得以增进。 3、专长权 专长权基于B的这一认识：A具有B不具有的某种特殊知识和有用的专长。 上下游渠道成员的专长 专长权与信息权 保持专长权的持久性 专长权的有效运用与渠道环境 4、合法权 合法权源自B的这一认识，即在某种程度上它有义务答应A的要求。 来源 法律上：合同 传统上：规范、价值观和信仰 公司内部合法权基础与渠道内合法权基础 渠道中的合法权并不是来自等级性权威。 获得合法权的途径 《汽车品牌销售管理办法》 2005年10月1日，商务部正式实施《汽车品牌销售管理办法》。 （1）未经厂家授权的经销商不得销售汽车，除专用作业车以外的所有汽车销售店必须从厂家领取经销授权牌照； （2）除非授权供应商认可，汽车品牌经销商只能将授权品牌汽车直接销售给最终用户； （3）汽车品牌销售与其配套的配件供应、售后服务网店距离不得超过150公里。 5、感召权 B将A看做是参考的标准，希望能够成为和A一样的类型。 来源：威望、声望 为何制造商希望与实力强的下游合作？下游为何希望与其合作的是品牌具有较高地位的生产商？ 权力基础量表 PS1 延迟送货 PS2 与贵公司打官司 PS3 拒绝向贵公司销售产品 PS4 提高产品售价 PS5 搭售贵公司不想要的产品 PS6 向贵公司提供广告支持 PS7 向贵公司提供特别折扣或津贴 PS8培训贵公司的员工 PS9提供促销材料 PS10提供资金或金融支持 PS11提供产品销售方面的好的建议 PS12提供产品制造方面的专业知识 PS13提供产品使用方面的专业知识 PS14帮助贵公司做出正确决策 制造商获取权力的途径 强势品牌：顾客忠诚度 价格：定价（利差）、交易条件（账期、折扣） 返利、津贴 降低风险：分担库存、降低最小订货量、退货政策、提高产品质量、剥离售后服务、新产品的销售支持 提高竞争力：销售人员培训、库存管理、终端客户管理、信息系统 渠道：销售区域、前向一体化 严格的合同管理 零售商获