会购2011年品牌发展构想20110427.ppt

品牌推广期： 1、确定沟通渠道、方式及内容 2、媒体投放、事件炒作 3、品牌形象区隔 4、活动促销 5、发展资源联盟 推广渠道： 以新媒体为主：微博、论坛、区域QQ聊天窗口、百度推广 公关活动： 游乐园之旅、约会星期六、中秋篝火晚会 分阶段推广 第二阶段 品牌发展建议 品牌推广期： 1、增加客户粘性 2、与商户、消费者三方联动 3、品牌的评估与管理 4、品牌的改善与创新 5、制定明年的发展计划 推广渠道： 以新媒体为主：微博、论坛 公关活动： 国庆长假休闲组团、商户答谢会、酒吧排队 分阶段推广 第三阶段 品牌发展建议 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 校园迎新 七夕 中秋、国庆 光棍节 圣诞-元旦 会购自主推广与会员、商户发展 事件营销 节假日营销 媒体应用 固定常态营销 端午节 世界神棍日 万圣节 感恩节 儿童节 劳动节 热门3D大片 传统媒体集中投放刷新品牌印象 建党节 岁末返乡潮 会购营销活动计划排期 品牌重塑期 营销节点 品牌新形象推广期 品牌发展期 五一、端午小长假 国庆长假 暑假假期 中秋小长假 盛夏纳凉 新媒体应用，增强消费者粘性；制造话题增加品牌印象 整合媒体资源，病毒广告传播；加强品牌知名度与品牌印象； 教师节 品牌发展建议 欢迎讨论 THANKS！ * 内部认知 会购品牌最终核心诉求为何，品牌形象为何？ 核心诉求为：省钱营销平台 品牌形象为：时尚、创新、便民 会购主要是打印优惠券为主 玩转优惠券，省钱运营商 我们的竞争对手就是维络城 我觉得主要竞争对手是团购网站 调研分析 消费者与商家 对会购的印象是？ 消费者与商家 对会购的感性印象是？ 外部认知 55%对会购的印象是优惠券； 40%对会购的感性印象是省钱 调研分析 有基础印象；核心竞争力不清晰 品牌核心定位 全接触省钱营销平台 外部认知 优惠券；省钱 内部认知 省钱营销平台 只有产品，没有利益点 vs 品牌认知现状 消除品牌认知差异 消费者、客户与内部员工对会购产生认知差异是因为传播层面出现了问题，会购解决认知差异，统一内部与外部对产品的形象认知的方法： 1.进行新的品牌形象塑造 2.刷新品牌管理方向 3.加强品牌推广力度 品牌认知现状 大纲 维络城-网站 竞品传播解析 维络城-联名卡与会员卡 竞品传播解析 维络城-活动 活动有针对性；年轻女性用品居多 竞品传播解析 维络城 1.品牌形象：年轻化；时尚化 2.传播方式：自有网站与体验店 3.品牌推广语：生活信息服务专家 竞品传播解析 幸福购-TVC 竞品传播解析 竞品分析-幸福购 1.品牌形象：亲民；生活化 2.传播方式：电视广告 3.品牌推广语：优惠就在你身边，幸福不用走太远 竞品传播解析 拉手网-户外+平媒 竞品传播解析 拉手网-网络 竞品传播解析 拉手网-TVC 竞品传播解析 竞品分析-拉手网 1.品牌形象：创意明确；品牌联想度高 2.传播方式：户外、平面媒体、网络、电视；大而全的传播方式，渠道丰富 3.品牌推广语：领军中国团购市场 竞品传播解析 大众点评网-户外 竞品传播解析 大众点评网-平面媒体 竞品传播解析 竞品分析-大众点评网 1.品牌形象：形象简洁 2.传播方式：以户外为主线上为辅 3.品牌诉求：清晰，安心团购 竞品传播解析 总 结 竞品传播解析 竞品传播解析 会 购 会 购 竞品传播解析 会购传播分析 1.品牌层面：形象不够鲜明，一致性弱 2.品牌利益：缺乏消费者利益，沟通不够直接，无法有效共鸣 竞品传播解析 您认为会购现在最需要的是什么？ 品牌重塑 策划推广 内部员工对现阶段会购发展的看法 竞品传播解析 大纲 品牌发展建议 品牌的建立与发展，本身即是一个复杂的系统性工程，2011年我们要做的是： 品牌更新 品牌更新广告战役 营销目的传播战役 品牌发展建议 品牌更新广告战役 品牌发展建议 内部沟通(员工） 外部沟通（客户） 形成唯一认知 两个范围 重塑及调整品牌基础 明确会购发展目标 梳理品牌发展的规定 制定全年的推广计划 内部认知 品牌发展建议 形成大众的核心主张认同 两个范围 品牌形象刷新 选择有效渠道 以活动及事件营销吸引客户 服务增值，增加客户参与度 形成稳定的客户、商户营销链 外部认知 品牌发展建议 两个范围 内部沟通 外部沟通 同步进行，相辅相成 品牌发展建议 传统 媒体 @ 新媒体 活动营销 两个层面 品牌形象传播 品牌形象+促销信息 消费者+商户 传播层面 品牌发展建议 品牌重塑期： 1、刷新品牌基础形象及调性 2、制定新的品牌应用及延展方案 3、制定全年营销推广计划 4、对内进行品牌核心理念沟通 5、对外进行全新的概念包装 6、制定系统性的包装方案（产品、创意、终端