第11章 渠道效率评价与渠道调整2.ppt

第十一章 渠道效率评价与渠道调整 知识要求 通过本章的学习，你需要掌握： 渠道效率评价、渠道调整和渠道控制三者关系； 渠道效率评价的指标体系； 渠道效率评价使用非量化指标的原因； 渠道缺口的概念和渠道缺口分析框架； 渠道缺口的类型以及产生原因； 缩小或消除渠道缺口的基本思路； 渠道调整的主要方法； 渠道整合的目的与应遵循的原则。 本章概述 本章知识结构： 第一节 渠道效率评价 一、渠道效率的评价指标体系 二、通用的渠道效率评价量化指标 三、渠道成员效率评价的特定量化指标 四、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道与渠道策略的评价 五、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道成员的评价 一、渠道效率的评价指标体系 二、通用的渠道效率评价量化指标（1） 二、通用渠道效率评价量化指标（2） 商品流量指标 1.销售增长率 2.渠道市场占有率 二、通用渠道效率评价量化指标（3） 例11－1： BB公司的企业渠道市场占有率 二、通用渠道效率评价量化指标（4） 3．渠道计划执行率 二、通用渠道效率评价量化指标（5） 例11－2（续） 二、通用渠道效率评价量化指标（6） 4.平均误差 二、通用渠道效率评价量化指标（7） 现金流量指标 1.销售额 2.销售费用和费用率 二、通用渠道效率评价量化指标（8） 3．利润和销售利润率 对于生产制造企业： 对于中间商 销售利润率 三、渠道成员效率评价的特定量化指标 1.货款支付率 2.存货周转率 3.资产使用效率 四、渠道效率评价的非量化指标：对渠道与渠道策略的评价（1） 企业渠道策略和渠道管理体系自评 企业渠道策略和渠道管理体系的自评，可以从五个方面进行： 1.企业内部是否建立了有效的渠道管理机构？ 2.企业是否建立了完善的客户档案？（见下页） 3.企业的铺货管理制度是否科学合理？ 4.企业是否与中间商保持良好的互动与沟通？ 5.企业是否采取了持续有效的促销活动？ 四、渠道效率评价的非量化指标：对渠道与渠道策略的评价（2） 不同渠道之间的关系与互动 不同渠道间的互补关系，表现在市场和功能两个方面。 不同渠道之间的冲突：主要是指由于不同渠道所针对的 市场相互重叠而造成的不同渠道 之间的紧张关系。 消费者或用户的渠道满意度(测量) 1.消费者的投诉量以及相对于交易量的投诉率； 2.消费者对于某一条渠道或该渠道中成员表现的评价； 3.消费者对于某一条渠道或该渠道中成员的满意度及其 相对于交易量的相对满意度。 五、渠道效率评价的非量化指标：对渠道成员的评价（1） 渠道成员之间的关系与互动 渠道满意度 一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度， 另一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度。 评价内容： 包括某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠 道成员在销售额、利润额上的贡献，以及双方对对方在 能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价。 五、渠道效率评价的非量化指标：对渠道成员的评价（2） 渠道氛围（channel climate ） 第二节 渠道缺口分析 导论 一、渠道缺口产生的原因 二、渠道缺口类型 三、渠道分析模板 导论 一、渠道缺口产生的原因 1.环境限制(environmental bounds) 中国政府自1990年代中后期起对于传销活动在中国开展的限制。 中国对于外资批发商业的进入的限制。 日本《大规模零售店法》对零售店开设的限制。 中国政府整顿公路超载带来的影响。 2.管理限制(managerial bounds) 比如企业的知识或经验限制，以及企业在整体优化和渠道优化之间做出的取舍。 二、渠道缺口类型（1） 需方缺口 它是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的 服务（顾客价值）之间的差距造成的，又称为服 务——价值缺口(service-value gap)。 不足需方缺口与过剩需方缺口 在分析需方缺口时，应当注意两点： 1.需方缺口可能同时在几种服务产出中存在。 2.不同的细分市场，需方缺口可能不同。 二、渠道缺口类型（2） 供方缺口 供方缺口存在的充要条件，是所有渠道成员共同执行渠道流的总成本高于必要成本。 基于渠道缺口的六种渠道情景 三、渠道分析模板 第三节 渠道调整 一、营销渠道调整的方式 二、营销渠道调整的时机 三、营销渠道整合 四、基于渠道缺口的渠道调整 一、营销渠道调整的方式 营销渠道调整的方式，可以分为下面几种： 调整营销渠道结构。 调整渠道中的代理方式。