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第11章 渠道效率评价与渠道调整2.ppt 32页

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第十一章 渠道效率评价与渠道调整 知识要求 通过本章的学习,你需要掌握: 渠道效率评价、渠道调整和渠道控制三者关系; 渠道效率评价的指标体系; 渠道效率评价使用非量化指标的原因; 渠道缺口的概念和渠道缺口分析框架; 渠道缺口的类型以及产生原因; 缩小或消除渠道缺口的基本思路; 渠道调整的主要方法; 渠道整合的目的与应遵循的原则。 本章概述 本章知识结构: 第一节 渠道效率评价 一、渠道效率的评价指标体系 二、通用的渠道效率评价量化指标 三、渠道成员效率评价的特定量化指标 四、渠道效率评价的非量化指标: 对渠道与渠道策略的评价 五、渠道效率评价的非量化指标: 对渠道成员的评价 一、渠道效率的评价指标体系 二、通用的渠道效率评价量化指标(1) 二、通用渠道效率评价量化指标(2) 商品流量指标 1.销售增长率 2.渠道市场占有率 二、通用渠道效率评价量化指标(3) 例11-1: BB公司的企业渠道市场占有率 二、通用渠道效率评价量化指标(4) 3.渠道计划执行率 二、通用渠道效率评价量化指标(5) 例11-2(续) 二、通用渠道效率评价量化指标(6) 4.平均误差 二、通用渠道效率评价量化指标(7) 现金流量指标 1.销售额 2.销售费用和费用率 二、通用渠道效率评价量化指标(8) 3.利润和销售利润率 对于生产制造企业: 对于中间商 销售利润率 三、渠道成员效率评价的特定量化指标 1.货款支付率 2.存货周转率 3.资产使用效率 四、渠道效率评价的非量化指标: 对渠道与渠道策略的评价(1) 企业渠道策略和渠道管理体系自评 企业渠道策略和渠道管理体系的自评,可以从五个方面进行: 1.企业内部是否建立了有效的渠道管理机构? 2.企业是否建立了完善的客户档案?(见下页) 3.企业的铺货管理制度是否科学合理? 4.企业是否与中间商保持良好的互动与沟通? 5.企业是否采取了持续有效的促销活动? 四、渠道效率评价的非量化指标: 对渠道与渠道策略的评价(2) 不同渠道之间的关系与互动 不同渠道间的互补关系,表现在市场和功能两个方面。 不同渠道之间的冲突:主要是指由于不同渠道所针对的 市场相互重叠而造成的不同渠道 之间的紧张关系。 消费者或用户的渠道满意度(测量) 1.消费者的投诉量以及相对于交易量的投诉率; 2.消费者对于某一条渠道或该渠道中成员表现的评价; 3.消费者对于某一条渠道或该渠道中成员的满意度及其 相对于交易量的相对满意度。 五、渠道效率评价的非量化指标: 对渠道成员的评价(1) 渠道成员之间的关系与互动 渠道满意度 一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度, 另一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度。 评价内容: 包括某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠 道成员在销售额、利润额上的贡献,以及双方对对方在 能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价。 五、渠道效率评价的非量化指标: 对渠道成员的评价(2) 渠道氛围(channel climate ) 第二节 渠道缺口分析 导论 一、渠道缺口产生的原因 二、渠道缺口类型 三、渠道分析模板 导论 一、渠道缺口产生的原因 1.环境限制(environmental bounds) 中国政府自1990年代中后期起对于传销活动在中国开展的限制。 中国对于外资批发商业的进入的限制。 日本《大规模零售店法》对零售店开设的限制。 中国政府整顿公路超载带来的影响。 2.管理限制(managerial bounds) 比如企业的知识或经验限制,以及企业在整体优化和渠道优化之间做出的取舍。 二、渠道缺口类型(1) 需方缺口 它是由渠道提供的服务与消费者或用户要求的 服务(顾客价值)之间的差距造成的,又称为服 务——价值缺口(service-value gap)。 不足需方缺口与过剩需方缺口 在分析需方缺口时,应当注意两点: 1.需方缺口可能同时在几种服务产出中存在。 2.不同的细分市场,需方缺口可能不同。 二、渠道缺口类型(2) 供方缺口 供方缺口存在的充要条件,是所有渠道成员共同执行渠道流的总成本高于必要成本。 基于渠道缺口的六种渠道情景 三、渠道分析模板 第三节 渠道调整 一、营销渠道调整的方式 二、营销渠道调整的时机 三、营销渠道整合 四、基于渠道缺口的渠道调整 一、营销渠道调整的方式 营销渠道调整的方式,可以分为下面几种: 调整营销渠道结构。 调整渠道中的代理方式。

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