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产品开发11 试制.ppt 17页

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华南农业大学 市场营销系 商 品 开 发 Product Development 第十一节课 主题 Content of 11th Lecture 新产品试制 Making 产品概念化 concept 产品原形化 prototype 测试 Testing 工艺测试 functions 市场测试 market 案例:IDEO产品设计公司 构思到产品 Ideas to Product 构思:创意,设想 idea 概念:明确的内容;抽象的形态 concept 原型:抽象概念的实体 prototype 试制品:实体产品 product 测试:技术 tech 检验:市场 market 产品概念化 Product Concept IS把新产品构思具体化,并用文字或图象描述出来,是概念上的模型,是不断修改的过程 构思—企业为市场设想,企业生产语言 概念—消费者语言表达产品设想 例子:牛奶添加/电动小汽车—概念可以是一个概念产品针对不同目标市场的众多概念 产品目录:企业将构思定位在一个产品目录中,确定最适合发展市场,把产品概念化(新产品的竞争者,新产品的差异) 新产品概念的测试 Test of New Product Concept 用市场调查方法做测试 找出对概念最感兴趣的人 了解消费者使用产品的方式 新产品概念是否满足顾客需要 揭示新产品的缺点 获得对产品改进的设想 从一系列备选产品概念中选出最有市场潜力,并适合企业资源、发展的概念 产品概念的原形化 Product Prototype IS依据开发人员的偏好,对产品进行延伸改造而形成的近似品-即所有体现偏好的实体 广义包括从概念草图到功能齐备的试制品 解释原型、实体原型 专一原型、综合原型 作用:学习改进、信息交流、集成观点 举例:微软 eat your own dog food 数十工程师共同开发一个项目--分部,分阶段 每天每人编译的程序进行综合--同步+集成 快速原形技术 Rapid Prototype Technology 快速原形技术(RP,快速成形技术) 获得专利于1986年(US & JAPAN) 是先进的制造技术,综合计算机辅助设计,制造技术,激光技术和材料技术,在没有传统夹具和模具的基础上,快速地制造出任意复杂形状,且具有一定功能的三维实体模型或零件 明显缩短新产品上市的时间,省略模具的制造,节省产品开发的成本 1994年初次引进入中国,2005年初步形成体系 产品概念具体化 Detail the Product Concept 产品开发小组分析的产品概念 市场销售可行性 把一切原形化相关资料(文字/图表/模型)交给生产部—生产试制品—大量生产 技术生产上可行 成功开发的产品是:消费者认为已达到产品概念的指标;产品能够安全地发挥预定的功能;企业在预算范围内生产出该产品 新产品的测试 New Product Testing 功能测试 技术、工艺;配件、成品(安全/有效) 汽车—测试中心;药品—有效成分 使用测试 企业员工:烟酒糖厂/香水厂 顾客使用:寻找缺点/确认细分市场 家庭使用:使用全过程 销售测试 市场:差别、偏好、感受 新产品试销 New Product Trial Sell 目的:预测市场容量,完善销售计划 试用率(促销),重复购买率(广告) 销售量=市场规模X试用比例X重复购买次数 具体方法 销售波动测试法 实验室测试法 控制销售法 测试市场法 销售波动测试法 操作:为家庭免费提供产品试用,给予一定广告,低价再次提供产品和竞争产品,重复3-5次 能:得到简易广告的效果和新产品满意度 把产品放在竞争对手一起,得到重复购买率 可以用在不完全包装的产品和不完备的广告下实施,一般是新产品最初的试销 但:不能表现试用率,不能表现中间商影响,如货架位置 实验室销售法 挑选30-40名顾客 看一组广告(竞争对手和新产品的),要求回忆 提供少量货币,让顾客在有新产品的商店选购(超出金额由顾客支付) 随后询问买与不买的理由 并发放样品,一段时间后回访,包括产品满意度及购买意愿 可以表现:试用率,广告效果,竞争把握,产品满意度,重复购买率 一般需要较完整的产品 控制销售法 选定商店,给予费用,自己安排货架位置,价格;地方媒体作一定广告;做消费者调查 能:获得真实的,动态的产品表现 但:把新产品暴露在竞争者面前 测试市场法 在全面推出新产品前的片区销售预演 通常需要和调查公司合作 挑选城市-确定时间期限-分析数据 得到完全真实的‘试用率’和‘重复购买率’ 是定型的完成品在真实的环境下的销售,可以获得大量可信赖的数据,并修正销售方案 但:费用大,耗时长 案例分析:IDEO产品开发公司 Case Study: IDEO IDEO:顶尖的产品设计公司(

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