第3章战略与计划（王）.PPT

第三章 战略计划与营销过程 Strategic Planning and the Marketing Process 讨论的问题 公司和部门层面如何开展战略计划工作? 业务单位层面如何开展计划工作? 营销过程中有哪些主要步骤? 产品层面如何开展计划工作 一个营销计划应包含哪些内容? 市场导向的战略计划 市场导向的战略计划 战略计划、执行和控制过程 一、公司和部门的战略计划 确定公司使命 建立战略业务单位 (SBUs) 为每个战略业务单位分配资源 计划新业务，放弃或缩减老业务 说明书中好的任务陈述： 市场吸引力-竞争能力组合分类 4、计划新业务：缺口弥补 三种密集型成长战略:安索夫的产品/市场扩展方格图 市场渗透战略：在现有市场增加现有产品的市场份额 市场开发战略：为现有产品寻找新市场 产品开发战略：开发新产品满足老用户， 增加新用户。 多样化战略--在现有业务外寻找新机会，占领新领域。 机会矩阵 1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3.开发一种测量照明系统利用能源效率的设备 4.开发向电视演播室人员传授基本至少的软件盘 威胁矩阵 1. 竞争对手开发更好的照明系统 2. 严重的长期经济萧条 3. 成长成本 4. 立法要求减少开办电视演播室 3、制定目标 价值让渡过程 营销计划的内容 Contents of a Marketing Plan 公司营销战略影响因素 营销组合——4Ps 营销管理职能Four Marketing Management Functions 营销实施 Marketing Implementation 小结 公司战略计划 业务单位计划 营销过程 产品级别计划 营销计划 公司设计个性是为了在公众心目中塑造形象，追求特色和优点，以形成“感情动力”。还应通过信息传播途径展示个性含义的与众不同。 创造个性的工具有以下四种： 1、标志：名称、标识（人物：伊丽莎白泰勒，动物：虎、狮、鸟；植物：苹果、花草）、标语、口号、颜色、声响、音乐。 例：麦当劳红黄两色的M标志，麦当劳大叔；IBM的深蓝色标志；奥林匹克的五环旗；德国的雄狮；奔驰标志；绿丹兰公司的深绿加红豆点标志等；Valentino（华伦天奴）（V） 标志； “孔府家酒，让人想家。 2、环境（氛围）： 外部：建筑造型、山、水、楼、阁、森林、市场、…； 内部，装修、布局、色彩、灯光、摆饰、…； 气氛：热烈、宁静、祥和、温馨、…； 文化：东方（韩国）、西方（意大利）、乡村、奋进、创新。 例：澳门赌场的金色鸟笼建筑；赛马场奔马雕塑。 3、媒体： 广告、宣传、网站、年度报告、宣传手册、介绍光碟、目录表、价格表、名片、饰品、饰物等 .4、事件（活动项目）： 赞助体育用品；赞助城市建设； 参与公益事业（抗洪救灾、植树、献血、修理、环保）；赞助老人、孤儿、残疾人、失学者等；举办音乐节、歌唱节、电影节、奖励为国家、地方争光者。赞助特困学生和病人、 设立某项基金、专项奖励。网页设计大赛、手机外观设计大赛、梦想的末来、网络功能创意奖、红客保卫战 专一化战略：是主攻某个特殊的顾客群、 某产品线的一个细分区段或某一地区市场。 低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实现其目标， 专一化战略的整体却是 围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的， 它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。 这一战略依靠的前提思想是： 公司业务的专一化 能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务， 从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。 波特认为这样做的结果， 是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化， 或者在为这一对象服务时实现了低成本，或者二者兼得。 这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。 这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。 但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。 专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。 专门化/集中化/利基化 绝大多数小企业实施的战略 专心一致地做别人做不了的事，做别人不愿做的事！ 利基 “利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”。 有拾遗补缺或见缝插针的意思。 又称“缝隙营销”、“补缺营销” 选择由于各种原因被强大企业轻忽的小块市场 （称“利基市场”或“补缺基点”）作为其专门的服务对象， 对该市场的各种实际需求全力予以满足，以达到牢固地占领该市场的营销策略。 利基（市场）营销是个与大众（市场）营销相对的概念， 在普通大众眼里，它多是名不见经传，默默无闻的。