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华南农业大学 市场营销系 商 品 开 发Product Development 第九节课 主题Content of 9th Lecture 基金新产品New Funding Products 基金公司的营销工作面临的重要挑战之一：开发新的基金产品 一般100个构思，只有2个形成产品推向市场 基金产品分两类：理念导向型+营销导向型 理念型：来源投资决策人员等专业人士 根据经验，判断市场走势，形成投资品种 目标顾客：机构投资者-代客理财 营销型：来源市场开发人员，分销机构，客服 基于与投资者直接接触，深刻理解顾客的投资需求 目标顾客：个人投资者 基金新产品：构思New Funding Products: Ideas 基金产品的构思：证券市场千变万化，相关人士（操盘手，销售，投资者等）有各自的判断，进而形成不同的构思 基金产品的构思的处理 建立信息沟通机制 集中登记，形成构思库 Idea Center 是后续工作的起点，形成筛选的第一层信息 对最初的构思进行整理，有利于经验的积累 基金新产品：筛选New Funding Products: Screening 构思具体化：包括名称、投资目标、基金类型、基准收益率、行业资产配置、风险收益、目标顾客描述等 与竞争者对比：理想是找到市场的空白点—较少/弱的竞争，且有旺盛的需求 与目前的产品线联系：理想是对目前已有产品进行有效的扩张，或弥补产品线的空白，或者对已有客户提供更多的投资选择 总体来说，筛选就是把好的构思放在公司的目标、资源、市场状况下考虑 新商品构思的筛选Screen of PD ideas 筛选是一种判断，新商品构思的筛选是通过比较和分析来判断新商品构思的价值 寻找与企业战略及开发目标相符的构思 剔除危害企业发展的构思 找出有潜在市场、利润较高的构思 为新商品开发的后续工作提供指导 筛选的基本原则 可行性，效益性，适应性（企业可行性） 战略目标，财务状况，新产品项目在企业的地位 新商品筛选的程序Process of PD Idea Screening 成立筛选小组 经验粗筛：把明显不适应企业的构思剔除 新产品构思绩效评估精筛 评估因素：列出影响产品开发的主要因素，如财务能力，生产能力，市场状况等 评估标准：对各因素量化，如1 2 3 4 5等份 因素加权：根据重要性赋予各因素权重 因素的重要性+人员重要性（决策人员） 评估结果-计算 新商品构思筛选评分表Idea Screening Grading 新商品构思筛选考虑的因素Considering Factors in I.S. 公司经营 市场适应性，竞争能力，研发能力等 市场状况 行业发展，市场多样性，经济依赖性等 营销能力 销售渠道，价格与质量，促销能力，销售 尝试Let us try! 议题：如何获得快乐课堂 成立筛选小组 注意分工：主持，速记，算分，报告 筛选流程 从“头脑风暴”中列取5个构思 对被选构思进行粗选（排除法） 对剩下的构思进行精选 设立评分表-评分-算分-筛选结果 Presentation: 粗筛结果及原因-评分表的设定-评分过程-结果-感受（改进） 轮廓法Outlining Chart 具体方法：横向为分值，纵向为项目指标，作N项目比较 优点：直观地发现差距，及可发展空间 缺点：缺乏定量 SO，轮廓法与评分法是相结合的 举例：ACCOR酒店连锁（7天，如家） 轮廓法案例：雅高的Formule1Case: Formule1 in Accor 背景：1980s，法国廉价旅馆供过于求，行业不景气 行业：一星或无星级酒店特点：价格低，睡眠环境不好接受；而二星级酒店：价格是二到三倍，睡眠环境可以接受 顾客考虑主要因素：饮食/建筑美感/大堂服务/房间大小/服务水平/房间设备/床的质量/安静程度/价格 推出新产品：低价，好床，好枕头，卫生，安静，无其他！ 顾客的要求是少的花费，有舒适的睡眠 雅高的市场分额比排在后５位的旅店分额总和还高 筛选的困境Troubles in Screening 要素的不确定 人为因素 相关利益者的压力 资料过时 技术过复杂 时间压力 可能拖延新产品开发 案例：吉利的不锈钢刀片 吉利对“不锈钢刀片”构思的筛选？ 吉利队不锈钢刀片的态度与动作？ 不锈钢刀片的生产及推广？ 吉利在“不锈钢刀片”的竞争者及其动作？ 吉利在“不锈钢刀片”引入的‘得’与‘失’？ 短片：食品产品开发 绩效评估Performance Evaluation IS组织定期对个人或单位的工作行为及业绩进行考察、评估和测量的正式制度，起到检测和控制的作用 构思筛选属于绩效预期 产品开发是多项活动的复杂过程，绩效评估应贯穿其各个阶段 绩效评估是一个有机系统 绩效评估的基本原则Pri