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第5章消费者行为(教师).ppt 79页

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第五章 消费者市场与消费者购买行为 Consumer Markets and Consumer Buyer Behavior 讨论的问题 购买者的特征如何影响购买者的行为? 购买者如何作出购买决策? 购买者行为模式 影响消费者行为的因素 Factors Influencing Consumer Behavior 影响消费者行为的因素:文化 Factors Affecting Consumer Behavior: Culture 文化 Culture 人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和,是人类欲望和行为最基本的决定因素。 人们懒以成长和生活的社会及文化形成了人们的基本信仰、价值观和生活准则。人们几乎不自觉地接受了规定他们相互之间,与其它人、与自然及宇宙关系的一整套世界观、价值观和人生观。 影响消费者行为的因素:社会 Factors Affecting Consumer Behavior: Social 150的规则 影响消费者行为的因素:个人 Factors Affecting Consumer Behavior: Personal 在更好的经济条件下最受喜欢的消费 The Most Preferred Consumption under Better Economic Conditions 心理因素对消费者行为的影响 Maslow 的需求层次论 1. 同一行为可能有不同动机。 2. 在同一个个体身上,行为动机可能多种多样。 3. 除了动机,决定人的行为效果的还有许多其他主客观因素。 4. 动机与行为效率。 2、购买行为的4种类型 购买者决策过程 The Buyer Decision Process 第二步:信息搜索 决策过程中应考虑的品牌组 购买时的考虑因素 Consideration Factors for Making Purchases 购买者决策过程 The Buyer Decision Process 第四步:购买决定 在对可供选择方案的评价 和购买之间的步骤 消费者是怎样使用 或处置产品的? 接纳过程的阶段 Stages in the Adoption Process 接受者分类 Adopter Categories 产品特征对接纳速度的影响 Influence of Product Characteristics on Rate of Adoption 中国消费者市场的变化 The Changing Consumer Market of China 中国消费者的新变化(1) Recent Changes of Chinese Consumers (1) 中国消费者的新变化(2) Recent Changes of Chinese Consumers (2) 小结 购买者的特征如何影响购买者的行为? 购买者如何作出购买决策? 购买者决策过程 The Buyer Decision Process 第五步:售后行为 消费者对产品表现的期望 Consumer’s Expectations of Product’s Performance 不满意消费者 Dissatisfied Customer 满意的消费者 Satisfied Customer! 可知觉的产品表现 Product’s Perceived Performance 觉察到的不一致(后悔) Cognitive Dissonance (Regret) 对可供选择 方案的评价 购买决策 未预期到的 情况因素 他人态度 购买意图 产品 暂时不用 永远不用 保留 借出 出租 存放 新用途 按原用途 使用 让给别人 折换 卖掉 丢弃 直接卖给 顾客 卖给中间商 通过中介 被使用 被转卖 知晓 Awareness 兴趣 Interest 评价 Evaluation 试用 Trial 接纳 Adoption 接受者百分比 Percentage of Adopters 接受时间Time of Adoption Early Late 创新者 Innovators 早期接受者 Early Adopters 早期大众接受者 Early Majority 2.5% 13.5% 34% 34% 16% 滞后者 Laggards 后期大众接受者 Late Majority 可分程度 Divisibility 创新产品能在试用的基础上使用吗? 兼容程度 Compatibility 创新产品与目标市场的 价值观和经验匹配吗? 复杂程度 Complexity 创新产品容易被理解并使用吗? 相对优势 Relative Advantage 创新产品比现有产品先进吗? 交流程度 Communicability 产品的表现是否容易观察到并描绘给其

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