PD6 市场调研 上必看课件资料.ppt

华南农业大学 市场营销系 商 品 开 发Product Development 第六节课 主题Content of 6th Lecture 市场需求的探询：市场调查 概念，流程 问题的识别 二手资料的收集--书面资料调查 一手资料的收集--实地调查：定性调研、定量调研 问卷，访谈，投影 抽样，问卷设计 数据分析 新产品的市场扩张：日本产品为例 发达国家需求趋势 1/市场调研是……What is Market Research? 系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关的数据和发现的过程（Philip Kotler） 市场调研的目的 帮助决策 Help the management decisions 新产品的选择，新产品如何推出 了解情报 Understanding the industry 宣传功能 Effect of advertising 中国瓦楞纸箱行业报告 Industry Report 内容: 发展状况（行业分析，区域分析，企业分析） 资金，耗材，设备，技术，采购 未来趋势等 定位：实用，科学，权威 目标客户：设备供应商，零配件供应商，耗材供应商，纸箱生产企业，纸箱生产企业服务供应商，耗材代理，行业协会 来源:华印传媒集团 价格: 25,000RMB 市场调查的基本步骤Basic Steps for Market Research 确定目标 Purpose setting 确定所需信息资料 Demanding data setting 确定信息收集方法 Methodology setting 收集二手资料 Secondary data collection 设计调研方案 Research project design 实施调研 Research implication 统计结果分析 Research result analysis 调研报告 Research project writing 2/市场调研问题的识别和定义MR Issue Identification and Definition 首要问题！包括“整个问题的叙述”和“研究的问题的具体组成部分” 必要！因为划分和理解会有偏差 “确定一个问题比解决他要重要” 步骤：“问题的识别”--“内容的明确” 为确认调研问题，一般需要定性调研（探索性调研）：分析二手资料，与决策者讨论，与专家讨论 清楚经营的难点，要决策的问题 同时，决策者也从中调研的预期结果和局限性 案例：尿布行业的环境影响Case: One Survey and Two Results 可处理尿布行业是在20世纪60年代出现的。但在20世纪80年代末，其“环保”因素变得非常敏感。 购买老式棉布尿布的顾客数目成倍增长。而且，有12个以上的州立法机构正在考虑对可处理尿布出台不同的禁令，加税，甚至在它上面贴上警示标签。 这样，就进行了有关可处理尿布和棉布尿布对环境的影响的研究。很快，在进行了一些研究项目后，反对可处理尿布的运动消散了。 是谁执行的研究呢？原来是在可处理尿布市场上份额最高的宝洁公司，它请Arthur D. Little国际咨询公司进行了一项有关可处理尿布和棉布尿布对环境影响的对比研究。研究发现可处理尿布对环境的危害没有超过可再生的棉布尿布。 但是在你评论可处理尿布事件之前，让我们来看一下一些“科学”的研究，在1988年，一项研究表明可处理尿布可产生大量的废弃物并对环境产生破坏。谁赞助的这个项目？棉布尿布行业！ 3/数据分类 Data Sortation 二手资料的主要来源Main Sources for Secondary Search 人口普查 Census 经济统计 Economic Statistics 报刊文献 Academic literature 相关调查报告（专业调查）Relevant survey report 政府机构 Government 国际组织 International Org. 行业协会 Industry As. 专门调查机构 Research Org. 银行 Bank 4/一手资料调研Primary Research 定性调查 Quantitative research 现场观察 Observation survey 访问 Interview survey 投影技术 Projection survey 定量调查 Qualitative Research 访问 Interview survey 问卷 Questionnaire survey 定性调研Qualitative Research 是调研者通过对人们言谈举止的观察和陈述，来收集有关特征的非标准化的研究形式。 例如：某服装公司营销与设计人员在街上拍照