汉草香烟营销策略new.docVIP

PAGE PAGE 2 汉草香烟在杭推广营销策划文案 一、背景 中国为世界第一大香烟消费国，约有3.4亿人消费香烟，占全世界30%。并且中国普通香烟的烟焦油和尼古丁含不低，这使得日均吸食多根香烟的烟民来说，这等于每天都吸食了大量的有害物质，且常年累积，对消费者的身体健康产生了严重的危害。另外，目前市场上对于解决这一问题，控制或消除烟民烟瘾的产品和方法较少，因此对于目前社会越来越关心自身健康的人们来说，一个消除烟瘾的方法或一款消除烟瘾的产品正在显的尤为重要，汉草香烟正迎合了人们的这种需求。 目前中国市场还没有形成汉草香烟这一类型的产品的规模经营，汉草香烟正处于产品进入期，人们对它的认知度，重视度，接受度还不够，以杭州市场为例：汉草香烟在消费者当中没有普及开来，知道的更是少之又少，更加不了解这一产品的功能及其特点，因此如何让更多的烟民接受这一健康的戒烟产品，如何开拓杭州市场及更大的整个中国市场成了目前面临的问题。 二、策划目的（1~2年） 1.以杭州市场为中心，逐步提高杭州烟民对汉草香烟的消费意识，使得烟民逐步接受汉草香烟并对它产生初步消费。 2.使汉草香烟的消费市场进一步扩大，针对全国市场进行推广，使得全国消费者对产品形成具体认识。 3.使全国市场的汉草香烟消费者形成才长期的消费。 三．现状分析 从调查结果来看，男性和女性被访者中，烟民占比分别是30.1%和1.0%。根据国家统计局发布的“2007年国民经济和社会发展统计公报”有关人口数据测算，全国共有烟民1.64亿，其中男性烟民约为1.59亿，女性烟民约为0.05亿，男女烟民比例为31.8：1。 从调查来看，30～39岁被访者中，吸烟的人较多，占19.5%，而40～49岁被访者中的烟民比例较低，仅为12.6%（见图表1）。原因可能在于30多岁正是事业发展起步阶段，抽烟是出于一种社交的需要。另外，30多岁的年轻人身体正处于最佳时期，对抽烟的危害体会不深，因此吸烟的人相对较多，而进入40岁后，出于对个人及家人健康的考虑，有的吸烟者可能会尝试戒烟，因此烟民数下降。 由于经济的原因，低收入人群中烟民较少，而家庭月收入在8000元以上的，吸烟人数占到将近四分之一。 图表2　烟民、非烟民的年龄、收入结构 5．烟民的烟龄普遍较长。调查发现，被访烟民平均烟龄为15.7年，其中烟龄在6年及以上的占76.3%，烟龄在1年及以下的烟民仅为1.9%（见图表3）。从不同年龄烟民的平均烟龄分析，烟民一般在20～25岁开始吸烟。 　 6．我们按吸烟频率将烟民分为三类：轻度吸烟者：日吸烟数量为10支及以下。中度吸烟者：日吸烟数量为11～20支。重度吸烟者：日吸烟数量为21支及以上。 根据测算，烟民每天平均抽烟16.1支；其中日吸烟数量在11～20支的比重最大，占45.7%，日吸烟21支以上的占13.5%。烟龄不足6年的烟民中，超过7成的烟瘾不大，日吸烟不到半包，而烟龄在6年以上的烟民烟瘾普遍较大，有超过一半的日吸烟数量在11到20支，另外16.6%的日吸烟数量在1包以上。 调查显示，60%的人认为，戒烟是对自己和他人负责的行为；28%的人认为，戒烟体现了社会文明；超过10%的受访者认为，戒烟是一种时尚的行为。 　 调查也揭示了人们明知吸烟有害健康，却不能实现戒断的原因。超过54.5%的人认为，戒烟造成的种种不适是他们失败的主因：其中超过34.5%的人认为，戒烟过程太痛苦，难以忍受； 20%的人抱怨，不抽烟影响工作生活，导致易怒和呆滞。此外，41%的受访者表示曾尝试戒烟，后来被环境影响，又继续复吸　 在戒烟方式的选择上，调查显示，49%的人仅凭毅力戒烟，寻找专业人士指导的只有36.5%。尽管45%的受访者认为吸烟需要充分的戒烟意愿和心理准备，选择心理和行为治疗的均不超过20%。尽管20%的受访者认为，科学戒烟离不开药物，然而在以往的戒烟行动中，真正求助于戒烟药物帮助的只有5%。 对于一种可以有助戒烟的烟,75%人表示愿意尝试,仅有16%的人表示不愿意尝试，这个数据对于汉草的市场来说还是相当可观的。 四、SWOT分析 优势（strengths）： 生产技术含量高，难以为对手所模仿 有烟的味，无烟的害，且能帮助戒烟 可吸可饮，并有保健作用 产品特征迎合消费者目前的消费潮流 劣势 (weaknesses)： 成本高，售价高 对生产技术的要求高 味道对于部分吸烟者不适应 目前该公司品牌在杭州知名度不高 机会 (opportunities)： 杭州努力打造无烟城市，众多场合严禁吸烟 公众对吸烟有害健康的观念越来越深入 成事人员素质整体比较高，便于宣传和理解 市场上同类产品没有形成规模，没有强势的竞争对手 不满足现状，对于健康香杆有很高的潜在需求 经济收入的增加引发了市场需求的变化 时尚心