可口可乐广告设计.doc

课业题目 可口可乐广告设计 前言 市场分析—饮料中国市场品牌发展历程 目前中国饮料市场的特征 消费者分析 二、产品分析 “可口可乐——分享”饮料分析 竞争对手分析 三、广告战略 广告对象 产品定位 潜在消费者分析 五、广告地点 广告策略 广告主题 一市场分析 饮料中国市场品牌发展历程 20世纪80年代中国饮料行业兴起随后来自大洋彼岸的“红色海洋”可口可乐和“蓝色海洋”百事可乐进军中国掀起了巨大的浪潮。这两家公司进入中国后将国内的其他品牌碳酸饮料企业天府可乐、北冰洋等击垮。1984年“东方魔水”健力宝横空出世在很长一段时间里健力宝是唯一能与可口可乐和百事可乐想抗衡的碳酸性饮料。进入21世纪伴随着饮料市场的更加红火、热闹中国饮料走进了茶饮料时代。茶饮料的先导者是旭日升茶饮料中充入碳酸气单真正的茶饮料则始于康师傅。从1999年启蒙市场到2001年形成高潮中国茶饮料市场经历了大量品牌的涌入与退出大浪淘沙在如火如荼的“茶水之战”中。茶饮料的大浪刚刚排山倒海的呼啸而过“果汁风暴”又席卷而来。2001年统一鲜橙多以包装的改变、浓度的降低、整合的传播赢得了市场。 目前中国饮料市场的特征 碳酸饮料市场增速缓慢。碳酸饮料是中国饮料市场发展最早的一个细分市场经过二十年的发展已基本成熟。但是随着科学的进步人们已经认识到可乐中的大量糖分对人体的健康产生不良影响。所以在中国许多消费者将碳酸饮料列为“黑名单”。但是碳酸饮料清凉解渴的功能依然被广大消费者接受所以在融入了健康营养的功能和概念后可乐必将重新焕发出生机。 瓶装饮用水市场的竞争激烈程度有增无减。中国瓶装水市场大大小小的品牌很多瓶装水行业之所以成为万众瞩目的焦点行业是因为饮用水与每个人的生活密切相关。所以瓶装水行业的竞争还会有增无减。 茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展。碳酸饮料虽然具有良好的口感和消暑效果但其成瘾性和刺激性越来越多的引起了消费者的关注。茶饮料、果蔬汁饮料市场正式伴随着中国消费者健康观念的不断提升而发展起来的。所以说茶饮料、果蔬汁饮料还将继续发展。 功能性饮料市场方兴未艾。功能性饮料市场的发展壮大源于人们的“营养、健康”的主题同时也有其他饮料的口感。 乳饮料市场细分的结果是产品日益多样化口感越来越清淡。乳饮料同样是打着“营养、健康”的主题同时也有其他饮料的口感。 二.消费者分析 年轻人他们热爱运动追求时尚他们经常饮用的产品主要有可口可乐和百事可乐、果汁与茶饮料。他们喜欢构面有时尚感的饮料。经过粗略的统计分析年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐43%还有百事可乐35%还有喜欢其他饮料12%。从消费者购买心理角度来看消费者购买饮料的心理主要有买味道，从现下的情况来看将近一半的人认为口感好是很重要的所以味道是饮品商首先要估计的重点。买名气在同一档次的产品中哪个品牌响就购买哪个品牌的产品在公共场所群体消费更是如此消费者购买的主要是心理满足感与自豪感。买情节饮料是机会的主要消费品消费时间就情调与气氛，买功能饮料的功能多种多样。可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体给人吸收大量的水分帮助人体的内部循环。 饮料未来发展方向饮料与普通大众的生活密切相关其消费升级时人们步入小康生活后首先考虑的。当食品饮料市场由当年单一的“汽水打天下”的局面发展为有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料、功能饮料、含乳饮料等瓜分天下的市场新格局。饮料已经由过去的纯过瘾时代发展到清爽解渴时代并开始全面进入健康和品质时代。 产品分析 “可口可乐——分享”饮料分析 可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于1886年5月8日，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的root beer（沙士），水果国度以及大浪(Surge)。 四.竞争对手分析 1、是由百事可乐为代表的国际品牌营销特征有品牌效应有人员促销，促销手段非常丰富形成了以某个地区为主而向外映射的优点并建立了全国性的营销渠道生产管理较为先进有实力成为全国的强势品牌。早在1982年百事可乐进入中国市场。到目前为止百事可乐在中国共有15个灌瓶厂同时在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一到目前为止百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现在百事在中国产销的