市场营销之中国日化行业的现状分析及总结.docVIP

现状：根据2005年公布的中国日化行业年度报告中，竞争力前4名全部被外资品牌占领，纳爱斯名列第五，进前十的本土品牌还有大宝、白猫、上海家化等。纵观整个日化行业，宝洁和联合利华两大国际日化巨头始终占领强势地位，本土品牌纳爱斯、上海家化近年崛起，雕牌、佰草集、舒蕾、拉芳不下几十个品牌闪亮登场。但是，自从原材料价格上浮后，日化企业的竞争日趋加剧；国际日化企业调整在中国市场的策略，使本土企业压力剧增；同时区域电视台的广告价格被调高……这些使本土日化品牌陷入种种困境，在竞争日趋激烈的市场环境中，民族日化品牌都深刻感受到了战略、资金、研发、品牌管理等一系列的瓶颈的切肤之痛，不堪之下，最终都选择了“一卖了之”的不归路，不少品牌片刻间销声匿迹。几经沉浮中，为什么受伤的总是本土品牌？本土品牌如何突破颈瓶，与外资大品牌抗衡？ ? 对于日化行业来说，大多数品类目前都处于被外资企业相对垄断的形态，外资企业强大的研发实力、营销创新、广告投放，是国内企业无法比拟的。因此，本土优势成了国内企业自我安慰的一块“遮羞布”。在差异化营销喊了几年之后，国内企业虽然也曾有些起色，但始终无法长久坚持，顶不住宝洁等巨头的本土化反攻。　　从宝洁第一次进入中国算起，到今年刚好是20年，20年来，宝洁公司为了克服水土不服，破解国内企业的本土优势，也花了不少心思。比如说，刚进入中国的宝洁，第一大战役就是在国内寻找合适的合伙人，组建合资公司。据行内人士分析，当时宝洁认为，在中国大陆做生意，如果不首先取得中方的支持，外资企业往往举步艰难。再比如说，为了打破本土企业的农村格局，不惜推出飘柔9.9，并与国家商务部合作，进入万村千乡配送工程。　　为了掠夺本土企业二三线城市的优质渠道，外资企业不惜重金进行资源收购，系统整合。欧莱雅收购了羽西、小护士，妮维雅收购了丝宝，强生收购了大宝，宝洁也曾想要收购六神，但家化不肯放手。至此，国内优秀企业多年积累起来的渠道，尽数归入外资企业手中，加快了他们的本土化进程。随着外资企业生产本地化、人才本地化、营销本地化等策略的推行，国内赖以生存的成本优势正在减弱，在今年成本普涨的形势下，不少行业人士发出慨叹：本土企业已经没有优势可言。　　这是一个居安思危的报警讯号，并非危言耸听。外资本土化的战略部署，加上对农村市场的重兵压境，确实对本土企业的冲击越来越大。不过，本土企业还没走到悬崖边，还没到万劫不复的地步，从目前市场格局和发展形势来看，本土优势确实遇到了一些瓶颈，优势也在逐步减弱，但如果说到本土优势丧失，为时尚早，至少在未来的五到八年之间，本土优势依然非常明显。 总结：目前，中国日化企业的劣势是资金不足、技术人才缺乏、市场竞争力弱和企业生存空间缩小。面对中国需求量趋增的中、低端市场，国外品牌一改高端产品定位，开始向中低端市场渗透。面对这种格局，中国日化行业未来的命运将如何？本土企业将如何面对这种挑战和竞争，在坚守中、低端市场的情况下向高端市场进军？以下是对中国日化行业发展前景的一些分析与总结。 1本土优势需要更深层次挖掘 在外来品牌和外来企业不断吞噬国内市场的困境下，本土优势好像已经成了尘封的概念。大宝与丝宝这两起超高金额收购案，引发了更多人对民族品牌的可惜，同时对民族品牌的前途产生疑虑：本土优势在春天在哪里，哪里才是本土优势的去处，这确实是摆在大家面前的一道坎。从表面看来，本土优势只是企业的事情，其实不然。作为链接企业和消费者纽带的经销商，他们可谓是真正意义上的推手。要想把本土企业和本土品牌等本土优势发扬光大，经销商在中间做的努力是显而易见的。　　在广大的经销商看来，本土优势的前景还是非常可观的。一些优势是外来企业无法比拟的。就从品牌的知名度来说吧，本土产品虽然名气没有外国品牌大，实力也没有那么强，但是在某些方面还是有优势的。对此，甘肃合作市茗妆化妆品城的老板祈海说，本土品牌没有欧莱雅、资生堂那样的霸气，但是，由于质量可靠、价位低廉，在市场上也受到消费者的喜爱。毕竟，外资名牌产品动不动几百上千的价格，也不是所有的人都能消费得起的，化妆品使用人群，高中档都有一定的比例，本土产品在普通大众的消费观念中，还是能占到优势的。　　外资品牌进入中国近20年，对本土化的操作也是越来越注重，但是，舶来品毕竟是舶来品，在某些时候仍然出现水土不服等现象。像宝洁、联合利华、强生在对待经销商方面，人情味并没有国内企业那么浓。像前段日子，宝洁大规模更换经销商，深深伤透了经销商的心。为此，很多经销商都发誓不再代理宝洁产品，全心全意推广国内品牌。　　特别是本土品牌提出了中草药概念、本草、汉方等本土概念产品，源远流长，是文化的积淀，是千百年来中华文化底蕴的外显。再则，这些产品是纯天然无副作用的，相比外资品牌的精细化工要好得多，更能够吸引消费者为此掏钱包。作为地地道道的中国人