汽车市场营销与后市场服务10-12章.ppt

第10章 促销工具与汽车促销策略 学习要点 全面理解市场营销四种促销工具：广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义。 各种促销工具各自的三个结构要素： ——广告的媒体选择、预算、效果评价； ——人员推销的结构人选、系统培训、考核报酬； ——营业推广的方式选择，怎样对消费者进行营业推广的程序，促销与营业推广的联系与区分； ——公共关系的公关手段、公关内容和执行评价。 掌握各种促销工具的运用方法和优化组合的策划方法。 10.1 汽车促销和促销组合 10.1.1 促销的含义 促销是指生产企业向目标消费者传递产品 信息，促使目标消费者做出购买行为而进行的一系列说明性沟通活动。 促销和营业推广是有本质区别的。营业推广的称谓很多，诸如销售促进、销售宣传等,它是指广告、人员推销、公共关系以外的种种营销活动,意在刺激消费者的购买欲望和经销商的积极性。营业推广通常是一种通过对产品或服务的“降价或增值”来刺激即时需求增长的短期工具。促销就是把有说服力的产品信息，采用特定的方式和渠道，对特定沟通对象(目标消费者)购买心 理、购买态度和购买行为进行有效地影响。 10.1.2 汽车促销的工具 各种汽车促销工具的主要特点如下： 1.广告 汽车广告是一种高度大众化的汽车信息传递工具，其信息传播面广，形式多样，渗透力强，可多次重复同一汽车信息，便于消费者记忆。 2.人员推销 人员推销是经销商与消费者的直接沟通，面对面地传达汽车信息，推销方式灵活，针对性强，容易促成即时成交。 3.营业推广 “营业推广”也称“销售促进”，是一种沟通性极好的促销工具。 4.公共关系 公共关系具有较高的可信度，其传达力较强，吸引力较大，容易使消费者接受，可提高企业的知名度，树立汽车企业良好的社会形象。 10.1.3 汽车促销组合 1.定义 所谓汽车促销组合就是把广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种不同的汽车促销工具有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用,以达到特定的促销目标。 2.汽车促销组合框图(见图10.1) 3.在制订汽车促销组合时应考虑的因素 (1)汽车促销目标 汽车促销目标不同，应有不同的汽车促销组合。 (2)汽车“推动式”销售与“拉动式”销售 (3)汽车市场性质 不同的汽车市场，由于其规模、类型、潜在消费者数量不同，应该采用不同的促销组合策略。 (4)汽车产品档次 不同档次的汽车产品，应采取不同的促销组合策略。 (5)汽车产品生命周期 汽车产品生命周期阶段不同，促销目标也不同，因而要相应地选择、策划不同的促销组合策略。 10.1.4 汽车促销预算 1.常用的促销预算方法 (1)销售比例法(也称赢利比例法) (2)任务法 (3)产品类比法 (4)竞争平衡法 (5)投资收益法 2.汽车促销预算的编制过程 第一步：分析汽车年度营销计划，建立营销目标，预测汽车的销量和利润。 第二步：制订广告、人员推销、营业推广和公共关系的预算分配。 第三步：总促销预算送交高层决策者审查、修改后执行。 3.影响汽车促销预算分配的因素的分析 (1)在汽车产品生命周期的导入期和成长期，特别是市场成长率高时，投向广告的预算应多于营业推广，拥有最多市场份额、毛利和产品差别化较强的汽车企业也要投入相对较多的广告费。 (2)汽车促销预算越高，竞争越激烈，越要集中精力抓好短期内的管理。 (3)相对于人员推销，广告往往对汽车消费者的态度和长期市场份额有正面影响，而对短期市场份额有负面影响。 (4)相对于广告，人员推销往往对短期市场份额有正面影响，而对汽车消费者的态度和长期市场份额有负面影响。 10.2 汽车广告策略 10.2.1 广告的概念和作用 1.广告的定义 广告是企业财务列支，以公开付费的方式而进行的非个人观念对产品或服务而进行的非人员接触的宣传活动。 2.汽车广告的作用 (1)建立知名度 (2)促进理解 (3)有效提醒 (4)公开承诺 (5)树立企业形象 10.2.2 制订汽车广告策略的过程(见图10.3) 1.确定汽车广告目标 (1)通知性广告 (2)说服性广告 (3)提醒性广告 2.编制汽车广告预算 汽车广告有维持一段时期的延期效应。 此外，还要考虑以下五个因素: (1)产品生命周期阶段 (2)市场份额和消费者基础 (3)竞争程度 (4)广告频率 (5)产品替代性 3.设计汽车广告内容 汽车广告的有效性远比广告花费的金额更为重要。 4.选择汽车广告媒体 (1)汽车广告媒体的分类 ①按媒体的物质自然属性分为四类： 第一类为印刷品媒体，如报纸、杂志、书籍、宣传册、包装、传单等。 第二类为电波媒体，如电视、广播、手机、网站、电子招牌等。 第三类为销售现场媒体，如橱窗和店内灯箱广告、货架陈列、实物演示等。 第四类为纪念品媒体，如年历、贺卡、纪念册、产品和企业宣