动感地带启动中学市场策划方案-24P.ppt

动感地带 启动中学市场策划方案 中学生群体与M－ZONE人的特性极为符合，主要体现为： 　A、他们是年龄段最接近M－ZONE人年龄的群体，最具发展潜力； 　B、行为特征与M－ZONE人匹配，喜欢探索、新鲜、刺激、有创意、有活力的事物； 　C、热爱沟通、喜欢交际，对通讯的渴求日益增加。 　同时，中学生热衷于参加动感地带的各类活动：如歌友会、体育竞技赛等，从中学生群体的喜好特征、行为特征入手，通过针对性的宣传与业务配合，相信中学生市场将成为动感地带的全新领域。 一、市场背景说明 　　中学属于教育事业单位，而品牌推广属于商业行为，碍于社会层面与公众压力，商业行为进入中学校园存在一定的难度，同时中学市场所承担的高考压力，使得其对外来宣传接受度低，从而形成了品牌进中学市场的最大门槛。但是可以考虑从侧面进入、动静配合的形式实施中学市场的突破。 进入中学市场的门槛 中学市场 　　校方被社会舆论、公众压力及高考压力包围，碍于这些压力，校方对商业行为有所抵触，成为品牌进校园的最大门槛。 商业广告行为：校方所承受的压力致使商业广告行为难以进入中学校园 支持中学体育设备、日常设备的各类工程则可以让校方接受、深入中学市场，并潜移默化地对受众产生长远的影响 　鉴于中学市场的特殊性，推广不宜大张旗鼓，以“潜移默化宣传品牌，针对性设计中学产品”的理念在中学市场实现推广，可以以递进的形式展开，分三步循序渐进，分别为品牌形象宣传、落地活动、产品支持。 二、品牌推广策略 品牌形象宣传 　　落地活动 产品支持 品牌宣传阶段 品牌营销阶段 品牌巩固阶段 动感地带品牌进入中学市场 辐射各中学校园 篮球英雄展开 （冠名大型标志事件） 选择最为配合活动的中学校园 建立中学校园品牌广场—篮球公园 品牌营销阶段 持续品牌宣传阶段 品牌进入中学市场 以活动吸引用户加入 篮板品牌化实施 （抢占优质广告资源） 支持中学校园运动设备更换 品牌形象宣传阶段 建立中学校园品牌广场—篮球公园 各类娱乐活动、公益活动展开 品牌巩固阶段 以活动巩固用户群体 动感地带品牌进入中学市场 　由于中学市场的特殊性，活动宣传将实施纯粹的品牌形象宣传，并以潜移默化的宣传为主，通过最大化校园设备品牌化与冠名中学各类活动取得面向中学校园的宣传，使得品牌出现于中学生的生活中，并潜移默化的对中学用户产生影响。主要从两个方面：抢占广告资源与冠名大型/标志事件入手。　　 （一）品牌形象宣传 1、抢占广告资源 　　通过最大化的动感地事校园品牌化展开面对中学市场的宣传，宣传主旨在于---实现品牌视觉联想效应，目前考虑的校园设备品牌化是最佳方式之一，如：篮板品牌化建设、校园设备品牌化以及中学动感地带导报三大块。 　　篮球场是各中学必备的运动场地，而篮板又是篮球场必备的运动设备。中学生在校方开设的体育课、第二课堂以及教学休息时间很容易接触到这些运动设备，通过在更换带动感地带标志的篮板、张贴动感地带LOGO于篮板等方式，将动感地带品牌带入中学市场。 动感地带――校园运动设施品牌化 篮板样式 　　中学校园常见设备，有生活指示牌、教学/住宿楼楼层标、校园食杂店等，通过将中学生生活接触频率高的设备品牌化，实现动感地带品牌入中学的目的。如在草地、宿舍、教学楼附近设计动感地带指示牌如：“动感地带提醒您――青青小草踏之何忍”“动感地带提醒您――请节约用水”。在教学楼还是住宿楼放置动感地带楼标，制作品牌化的动感地带店招并推广到中学食杂店使用，最大范围将中学生生活动感地带品牌化，使得中学生随处可见动感地带品牌，实现品牌于中学生用户中的影响，并达到培养潜在用户的目的。 动感地带――校内设备品牌化 　　动感地带――中学导报的理念其实是与校刊、校办宣传物结合的宣传媒体，这一类刊物的特点在于由中学生自创、互勉性强、文字多积极向上。由动感地带支持刊物的发行、印刷，在报刊中设置两大块内容，一块为动感地带品牌地盘宣传栏，另一块为校园生活报导栏。在动感地带专栏中可分设M－ZONE人风采、动感地带活动追踪报导等，将动感地带的各类活动带到中学校园中，并将M－ZONE人的特为特点、特权主义通过软文的形式传递给中学生。 动感地带――中学导报 　冠名中学市场大型、标志性事件不仅可以有效直面中学校园宣传动感地带品牌，也可有效提升品牌在中学市场宣传的辐射面与力度。可以借助事件本身的影响力与知名度，并将其转化为动感地带品牌的影响力与知名度，从而更好地实现面向中学市场的宣传。06年度，我们就可以选择中学生市运动会作为切入中学市场的体育营销方式。 2、冠名大型/标志事件 中学市场大型、标志性事件 吸引福州市五区八县各中学参与 冠名此类活动=直接面对中学市场宣传动感地带品牌 从而实现动感地带品牌进入中学市场 　　06年中学生市运动会是由福州市教委发起的大型中学生体育活动，收集福州