家用电器行业深度报告：网批袭来，空调格局生变.docxVIP

正文目录 1、 奥克斯网批模式问世，空调格局生变？ 5 1.1. 奥克斯：立足“性价比”的二线品牌 5 把握电商红利，实现弯道超车 6 网批模式袭来，线下格局生变？ 9 2、 举报推升成本，短期中小品牌份额承压 12 受举报影响，中小品牌成本压力增加 12 从空调能效与成本结构看具体影响 13 能效标准提升，龙头技术优势尽显 16 3、 龙头核心壁垒深厚，长期格局依旧稳固 19 格力核心竞争壁垒——品牌力 19 规模与自制，龙头成本优势突出 22 渠道变革，龙头积极应对方是上策 24 4、 稳健增长预期不变，继续推荐两大龙头 30 图表目录 图 1：本世纪初奥克斯等厂商带头发起行业最惨烈价格战 5 图 2：奥克斯空调业务毛利率明显低于格力、美的 5 图 3：奥克斯集团有空调、电力、医疗三大业务板块 5 图 4：经过价格战洗牌，格力、美的龙头优势持续扩大 5 图 5：奥克斯零售均价明显低于格力、美的 6 图 6：低价竞争成为二线品牌的生存之道 6 图 7：移动互联网时代，网购消费市场迅猛崛起 6 图 8：奥克斯空调内销营收约占 70%，出口则以代工为主 6 图 9：近年奥克斯空调全面转型电商渠道 7 图 10：奥克斯电商渠道出货量急剧增长 7 图 11：奥克斯在电商渠道市占率位列行业第一 7 图 12：2010 年以来奥克斯线下市占率总体不断下滑 7 图 13：07 年至今线下渠道各品牌均价与行业均价比较情况 7 图 14：线下各品牌过去 3 年累计均价与行业均价对比 7 图 15：相较线下，线上格力与奥克斯价差扩大至 44% 8 图 16：电商渠道奥克斯坚守低价策略、美的定价有所变化 8 图 17：15 年至今格力与奥克斯线上线下价差变动趋势 8 图 18：格力品牌线上线下渠道价差 10%，美的奥克斯价差更大 8 图 19：16 年以来线上渠道美的与奥克斯的价差明显下降 9 图 20：美的线上份额持续提升，非常接近奥克斯 9 图 21：网批模式核心在于取消中间层级、提升渠道效率 9 图 22： 传统代理分销渠道体系需要层层加价分销到终端 9 图 23：借助新增渠道，奥克斯下沉至三四线市场 10 图 24：美的代理商依旧存在，允许通过电商小 KA 门店下沉 10 图 25：中小品牌代理商层级毛利率水平显著高于龙头 10 图 26：小 KA 通过与线上同价降低线下价格 10 图 27：2018 年三四线京东家电专卖店突破 1 万家 11 图 28： 天猫优品（村淘）在三四线建立的电器体验店 11 表 1：格力举报奥克斯 8 款机型“能效虚标，其中有 3 款为电商爆款 12 图 29：6.10 之后奥克斯电商市占率急剧下降 12 图 30：6.10 之后格力电商市占率跌幅收窄 12 图 31：奥克斯盈利能力明显低于格力、美的 13 图 32：相较奥克斯溢价下降将带来美的份额迅速提升 13 表 2：我国现行空调能效标准（分体机） 13 图 33：我国定速空调仍采用原有的 EER 评定标准 14 图 34：变频空调改用 2013 版 APF 评定标准 14 图 35：变频空调制冷循环示意图 14 图 36：2017 年各品牌压缩机出货市占率对比 15 图 37：压缩机的价格差异主要体现在匹数的不同 15 图 38：空调换热器以铜管为主干、辅以铝翅片散热 15 图 39：空调主要制冷剂价格以及市占率对比 15 图 40：电子膨胀阀比热力膨胀阀、毛细管更加节能高效 15 图 41：空调电机单价约为 40 元 15 图 42：中小品牌盈利能力明显偏低 16 图 43：今年格力较奥克斯零售价差进一步拉大 16 图 44：目前定频空调销售比例仍有 40%+（三级能效最多） 16 图 45：目前一级能效空调销售占比仅有 20% 16 图 46：2000 年左右日本空调实现全变频化 17 图 47：90 年代日本空调能效得到大幅提升 17 图 48：日本 1 匹和 1.5 匹挂机平均能效持续提升 17 图 49：日本空调产品能效标识（达标为绿色，不达标为橙色） 17 表 3：日本 2013 版能效标准 APF 目标基准值 17 图 50：热泵制热的能效远高于电制热 18 图 51：格力领御等超高端机型使用了无需电辅热的压缩机 18 图 52：家电行业核心竞争壁垒为品牌力，渠道力次之，产品力重要性相对较弱 19 图 53：16 年至今格力定频挂机零售均价较行业均价高出 19% 2