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安溪铁观音 营 销 策 划 案 指导老师：刘用鑫 学 生：黄世鸣 学 号：201405120121 安溪铁观音营销策划案 前言： 随着人们生活水平的不断提高，饮茶，越来越成一种时尚，一种健康生活的象征，特别对于大学生来说，清茶一杯不仅可以消除疲劳、涤烦益思、振奋精神，也可以细嚼慢饮，达到美的享受，因此喝茶也成为了学生日常生活中必不可少的一部分。就目前茶叶销售状况而言，在我们学校市场是巨大，根据问卷调查的结果表明茶叶需求量也是很大的，因此茶叶的销售将会更加激烈。 市场概括 茶叶本质上是农副产品，应该遵循这个行业发展的内在规律。一个现实的路径是茶区把这些繁杂的小牌子统一起来，重点培养、扶植一两个具有竞争优势的品牌。在国际茶叶市场上，由于绿色壁垒影响和品牌问题，尽管我国茶叶出口量一直在增长，但价格却在下降。我国有众多名茶，但名茶并不等于名牌，茶业强势品牌的缺失已成为我国茶行业发展的障碍。中国茶业要加大名茶转化为名牌的工作力度，关键是增强知识产权意识和品牌意识，尽快形成中国茶业的名茶、名乡、名牌完整的品牌系列。 到目前为止，只有今年1月国家商标局首次评定安溪铁观音和天福茶叶为中国驰名商标。但茶消费已从“传统”走向“现代”，在很长一段时期内，花茶的消费一直占据着北方茶叶消费份额的茶叶营销策划方案以上;而现在，这个比重已下降到不足60%，绿茶、乌龙茶、普洱茶等迅速成为北方地区的消费新宠。与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。因此这对华康茶叶有限公司是一个很好的发展机遇。我们将把握这个良好的竞争态势充分利用自身优势来进行发展。 消费者分析 在中国的传统文化下，茶是人们生活的必需品，同时逢年过节，茶也是送礼的佳品，在维系亲朋好友关系中发挥重要作用。而随着现代文明的进步，人们追求生活的舒适感，需求变得不同，人们对茶叶特别是铁观音也增加了很多新的认识与需求。 根据消费者对铁观音的需要，可以把消费者划分为以下几种类型： （1）个体消费者：包括时尚消费（讲究情调、追赶时髦的城市青年）、习惯消费（有自己固定喜爱品牌的爱茶一族）、功能消费（追求功能和保健的女性或中老年人）和家庭消费（大众家庭的日常消费）。 旅游观光消费者：茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。来福建旅游的人们，对于著名的安溪铁观音自然有一定的需求。 礼尚往来消费者：作为有益健康、老少皆宜的饮品，茶在传统佳节和公关活动中扮演着重要地位。 团体消费者：包括宾馆酒楼类以及办公室消费等。 （5）专业场所消费者 铁观音满足消费者的需要： 成就感（懂茶、会品），独立性（个性消费），表现欲（炫耀好茶），得到承认（在茶文化浓厚地方生活的必需），归属感（交际、中国的传统），刺激（独特的美味享受），消遣娱乐（功夫茶、休闲时光）。 竞争者分析 目前我国茶叶出口主要以原料茶为主，自主品牌少，而且茶叶企业实力不强，为了扩大我国茶叶在国际市场的份额，培育更广泛的茶叶市场，国家应改建立茶叶推广基金，在全球市场上推广中国茶，为茶叶企业开拓市场营造良好的经营环境。自20世纪90年代中期，旭日升集团推出了冰茶以来，人们开始认识并接受茶饮料。茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。人均GDP高的城市明显高于低的城市，去年茶饮料全国市场渗透率达32.6%，仅次于碳酸饮料和包装水饮料。 调查显示，中国的茶饮料市场暂时还是统一、康师傅等几家大企业的天下。记者从中国茶叶流通协会得到证实，今年茶饮料产销量将在400万吨以上，预计比去年增长50%左右，并且有80%的产销量将集中在康师傅、统一、娃哈哈等几个大品牌上。今年茶饮料市场依然处于垄断竞争的格局。尽管如此但目前消费者的需求也变得多元化，特别是一些中青年对喝茶的喜好日益增长，从长远来看消费者的选择会变得多元化。这就为中国茶饮料开拓市场择偶暗道了一个有利的时机。 STP目标市场 市场细分 地理因素： 从市场角度看，我们可以将其分为南方与北方两个市场。 安溪“铁观音”原产于福建安溪，而南方大部分地区都自产茶叶，虽然茶叶品种各异，但要想使安溪“铁观音”在南方市场上大展身手打败其他诸如浙江龙井等名茶所需的成本太高，同时各茶叶生产地内部对本地茶叶生产采取地方保护政策，使得安溪“铁观音”的进入南方出生产地外的其他市场尤为困难，但是我们必须看到南方市场中，中国古老的茶文化是北方市场所不能比拟的同时茶叶的经销在南方市场有着深厚的基础，无需宣传人们自可知道茶产品的好与坏。 较之南方市场，北方市场所需的茶叶产品主要来自南方的茶叶主产区。而安溪“铁观音”在这些南方来客中已经占据了1/3的天下。加之北方市场不能自产茶叶，安溪“铁观音”在北方的茶市中可以有更广阔的