真龙品牌广告策划书.docVIP

真龙广告策划 PAGE PAGE 1 真龙广告策划书 [目 录] PART 1 背景分析 一、市场分析 1、竞争状况： 2、经济环境： 3、消费者分析： 4、政策法律分析： 二、SWOT分析。 1、优势﹨Strength 2、劣势﹨Weakness 3、机会﹨Opportunity 4、威胁﹨Treats 三、真龙自我认知： 真龙品牌现状： PART 2 真龙广告策划 一、预期消费者定位。 二、品牌识别。 1、真龙自己的定位。 2、消费者心目中的真龙。 3、龙的精神。 4品牌策划。 三、广告策划 四、广告制作构想 PART 3 媒介策划 一、媒介目标 二、真龙广告发布媒体战略 三、广告日程安排 四、媒体发布检测计划 五、事件建议 PART 1 背景分析 一、市场分析。 1、竞争状况： 当前南宁卷烟市场较强的品牌有真龙+、红塔山、、中华、玉溪、恭贺新喜、香格里拉、红河、云烟、白沙、红双喜、…… 红塔山是真龙最大的竞争对手，其它竞争对手还有红双喜，白沙，中华，玉溪，红河。 在消费者心目中处于最高地位的是红塔山。真龙在消费者心目中排名第二，但恭贺新喜、红双喜、红河和白沙与真龙在消费者心目中的地位相差并不大。在高收人群的心目中，真龙所处的地位较低。 卷烟市场的竞争开始逐渐向中高档烟集中。在中高档卷烟市场上的竞争竞争将极其残酷而激烈。 2、经济环境： 今年南宁市宏观经济形势大好，10月份广西城镇居民可支配收入和消费支出平稳增长 ，消费品市场持续呈现繁荣活跃的态势，这将促进卷烟消费的增加。 3、消费者分析： 引导卷烟消费的动力是人际交往中的需要和调节情绪排遣空闲的推动，购买香烟时心中已经有了某一特定的品牌，属于指名性购买，主要以口味品质、价格和品牌为依据。 消费者品牌意识加强，对名优品牌的忠诚度提高。 4、政策法律分析： 　　1）、烟草专卖制度 　　我国从1982年开始实行烟草专卖制度。专卖，就是国家对某种商品的生产、销售业务进行垄断经营。实行专卖志在控制其生产和销售，并课以重税。烟草专卖品包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烤烟及名晾（晒）烟，其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务，均由烟草公司统一经营管理。 　　2）、烟草行业的地方保护主义. 烟草行业地方保护主义盛行。地方政府为追求烟草税收，进而追求地方财政收入的最大化，纷纷对卷烟工业大行保护政策，对外地卷烟进人本地市场严加封锁。 3）、《广告法》中对烟草广告的内容：（略） 《烟草控制框架公约》（简称FCTC），的主要内容有：　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　全面禁止烟草广告；禁止一切形成的赞助活动；　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　禁止向未成年人售烟；　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　禁止公共场所吸烟；　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　全球统一烟草税率；　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　大幅度提高卷烟价格；　　　　　　　　　　　　　　　　　 二、SWOT分析。 1、优势﹨Strength 真龙具有较高的知名度。 消费者对真龙的宣传广告口号和龙的造型最为熟悉，并对产地和包装有记忆。 真龙的口味获得较多消费者的青睐，消费者对真龙的满意度较高。 真龙的“龙”字给人的感觉总的来说是高贵大气，有不好印象的人占少数。真龙品牌的外在形象给人的初步感觉是高档次的，评价是积极的。 真龙在一部分人心中代表了气度和从容，是成功的象征。 在 消费者心目中，真龙有较高的档次。消费者对真龙的总体评价是独特有个性、合乎时代潮流、有好感的和都市味现代性。 2、劣势﹨Weakness 在高收入人群中，具有最高知名度的是红塔山和玉溪。真龙作为高档香烟时知名度较低。 对真龙卷烟的认知度调查显示高收入人群对真龙的感觉较少。 有五成的人对真龙的印象一般。 真龙的“龙”字给人的感觉从低收入人群到高收入人群对其积极的评价越来越低，对其没感觉的越来越多。 消费者并不知道真龙是处于一个什么档次的香烟，很大一部分人的心目中对真龙的品牌影像没有清晰的把握。有相当部分的人认为真龙缺乏亲近感。 在高收入人群的心目中，真龙品牌的档次不高。 消费者对真龙的总体评价是地区品牌和严肃不活泼，这种评价在经济地位高的人群中最为明显。 3、机会﹨Opportunity 真龙作为本地品牌，获得政府和市民的支持。 4、威胁﹨Treats 卷烟消费是一种习惯性很强的消费方式，广告宣传很难改变消费者心目中的既有印象。 中国加入《烟草控制框架公约》（简称FCTC），卷烟宣传空间日益减少。 消费者的消费习惯已经被其它卷烟左右。 三、真龙自我认知： 产品：包装上，龙的造型在消费者心目中有教深刻的记忆；口味品质好； 形象：龙的造型获得了绝大部