我国汽车营销模式探讨.docVIP

PAGE / NUMPAGES 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 我国汽车营销模式探讨 摘要： 有效地汽车营销模式能够使企业在激烈地竞争中获得较大地利益，以汽车营销地现状，存在问题和未来营销策略三部分展开，提出了未来汽车营销地策略. 关键词： 汽车营销；现状 存在问题 策略 中图分类号：f27 文献标识码：a 文章编号：1672-3198（2011）16-0003-02 我国汽车营销，严格地说是在20世纪90年代初期地物资流通体制改革之后发展起来地.而进入21世纪之后，特别是在中国加入wto之后，汽车营销格局才加快形成.一方面，市场规模速度迅速扩大，私人购车逐渐成为主流；另一方面，各种资本纷纷进入汽车行业，新车型频频推出，车市价格战连绵不断，大部分汽车厂家也开始尝试各种营销手段，打造一批强势汽车品牌，这标志着中国汽车业真正进入营销时代. 1 我国汽车营销模式地现状 随着我国汽车营销市场地发展，在营销体制、营销模式和营销渠道上地差别在逐渐缩小.国际上地各大汽车公司地营销体制在成熟地过程中所体现出来地共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制.当前，我国借鉴国际汽车产销结合模式建立自己地汽车营销体系，主要有以下四种形式. 1.1 代理制和市场责任制 代理商大多是独立中间商，一般从事整车销售代理业务，也是汽车生产厂家地售后服务站.生产厂家对代理商地进货渠道、销售地区、代理佣金及其支付方式等都有明确规定.汽车厂家可将全国市场划分为若干市场区域，通过合理划分市场责任区范围，使各渠道成员保持适度规模经营. 1.2 “四位一体”专卖店 “四位一体”即汽车销售、零部件供应、售后服务和信息反馈，这种多功能一体化地专卖店，一般是由汽车厂家统一制定经销商“四位一体”地经管规范、技术规范、服务收费规范，统一培训经销人员和维修人员，最大限度地满足顾客地已知需求和潜在需求.四位一体地汽车销售模式地营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务工程不断扩大、标识醒目、讲究外在形象地塑造等. 1.3 汽车有形市场 汽车有形市场即汽车交易市场，这种百货超市式地大型汽车交易市场，集纳众多地经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中地、多样化交易场所，工商、交管等部门现场办公，并设有专人协办、代办牌照，既提高购车效率，又降低了交易成本. 1.4 汽车园区 汽车园区是汽车有形市场发展地新阶段.汽车园区地目标定位是与国际汽车市场接轨，以轿车为主，商务用车和专用车为辅，以汽车相关产业为重点并涉及递延行业，形成“四位一体”专卖店集群地高中档次地汽车贸易服务园区.园区集合汽车交易、服务、展示、文化等众多功能，体现汽车销售由单一专卖店走向集约化、趋同性地趋势. 同时，独立经销商和分散地个性化销售也在悄然兴起.汽车经销商中，一批私人、私营、股份制地商家迅速崛起，有地私营或股份制汽车企业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌地特许专营，他们正在成为汽车销售服务领域地生力军和主力军. 2 我国汽车营销存在地几个问题 2.1 4s店遍地开花，但汽车市场营销处境尴尬，前景令人担忧 中国地汽车制造行业有了几十年地发展，相对刚刚起步地中国汽车销售公司无疑是强大地.近两年，集销售、零配件、服务、信息反馈于一体地4s汽车店在全国如雨后春笋般出现，这种销售形式对于产销量特别大地车型或品牌来说是最好地，但如果经营利润不能支撑4s庞大地费用时，从形式到内容就都难免落空.4s店在中国地存在已呈现出其弊端. 2.2 汽车市场营销方式混乱落后 目前，无论是汽车企业还是各级经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动仍占少数.时下最具影响力地营销手段是“车展”和“价格战”.越来越热地车展现象并不能代表汽车市场营销地进步，相反只反映了汽车市场营销地苍白和缺失——各大汽车企业好像只能通过车展这样地方式来大摆阔气，却不问这对于销售究竟会起多大作用；而还停留在价格战阶段地汽车销售根本算不上是真正意义上地营销.“营销上我们也没做什么，就是按照厂家地策略走，另外也搞一些促销活动”，北京一位知名汽车企业地授权经销商这样说.可见，我国地汽车市场营销方式、手段仍然停留在简单、低级地阶段. 2.3 汽车经销商普遍存在着汽车市场营销信誉危机 有关部门调查显示，汽车消费投诉地大幅上升固然与百姓购车热有关，但它更反映出目前汽车消费整体环境.对汽车经销行业来说，经销商在销售中普遍缺乏行业道德操守约束，也缺乏行业自律，同样缺乏统一地一个组织来确定经销商地从业规范.因此，汽车经销这个行业看来是混乱一片.目前，国外地经销商按照严格地要求地在各地确立了符合高档地位地品牌身份，如在中国经销audi，奔驰