合纵连横,中国传媒产业化的成长之路.ppt

合纵连横,中国传媒产业化的成长之路 国金证券2008年中期策略会 二OO八年七月 主要内容 中国崛起与提升“文化软实力” 产业增长原动力－经济增长与事件推动 新媒体的挑战与传统媒体的“合纵连横” 价值判断：资源禀赋与市场化运营 投资建议：回到原点 文化软实力在中国崛起中的战略地位日益显著 进一步厘清文化事业与文化产业 主要内容 中国崛起与提升“文化软实力” 增长原动力－经济发展与事件推动 新媒体的挑战与传统媒体的“合纵连横” 价值判断：资源禀赋与市场化运营 投资建议：回到原点 传媒产业的盈利模式核心－广告 广告增长原动力之经济发展 作为“寄生性”产业，广告与经济增长密切相关 重大事件－全球广告业的“盛宴” 全球广告市场在2008年将以6.8%以上的速度增长 奥运会－全球广告业加速增长 中国广告支出在未来几年仍将保持快速成长 传媒产业发展空间依然广阔 过去5年，中国广告支出占比的“意外”下滑 产业结构变化影响广告支出 产业结构升级，广告业发展空间依然广阔 主要内容 中国崛起与提升“文化软实力” 增长原动力－经济发展与事件推动 新媒体的挑战与传统媒体的“合纵连横” 价值判断：资源禀赋与市场化运营 投资建议：重回原点 传统媒体广告增长放缓－报纸、电视 传统媒体广告增长放缓－广播、杂志 互联网广告保持高速增长 美国传统媒体与新媒体的发展 中国新媒体广告占比显著超出发达国家 体制障碍限制了传统媒体价值的提升 媒体区域整合大势所趋－国际案例(一) 媒体区域整合大势所趋－国际案例(二) 区域跨媒体整合－成都传媒集团 区域同类型媒体整合－上海解放报业集团 媒体跨区域复制与广告跨区域代理 电视媒体经营的产业化路径－制播分离 国有资本行业大规模整合大势所趋 主要内容 中国崛起与提升“文化软实力” 增长原动力－经济发展与事件推动 新媒体的挑战与传统媒体的“合纵连横” 价值判断：资源禀赋与市场化运营 投资建议：重回原点 中国传媒业 “三十而立”－资本、技术Vs体制改革 传统媒体仍处于成长期 报纸在高收入、高学历群体依然受关注 资源禀赋－区域市场容量决定企业发展空间 资源禀赋－区域市场竞争格局 市场化运营－传媒产业链日趋完善 在去年“十七大”期间，新闻出版总署署长柳斌杰表示，未来将“允许任何一家新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。” 针对平面媒体增长放缓的情况，报业集团以内容为核心，凭借其更为市场化的运营将产业链向电视、互联网、户外等其他媒体形式以及衍生产业链延伸。 市场化运营－市场化的经营管理和管理层激励 在目前仍然存在关联交易的基础上，积极拓展非关联业务，提高资产使用效率和盈利能力； 利用已有业务资源，开展延伸产业链的经营，提升经营团队市场化开拓业务的能力； 通过购并、拍卖等多种方式实现媒体资源的扩张； 利用自身品牌优势，实现媒体经营的跨区域扩张； 利用积累内容优势，实现媒体产业链向上下游的延伸； 改变国有传媒集团原有类事业单位的分配机制，推行以奖励年薪、股权激励等主要形式的管理层激励措施； 主要内容 中国崛起与提升“文化软实力” 增长原动力－经济发展与事件推动 新媒体的挑战与传统媒体的“合纵连横” 价值判断：资源禀赋与市场化运营 投资建议：重回原点 投资理念－重回原点 传媒行业整体估值渐近合理水平 今年正值中国改革开放30周年，作为传媒业的重要经济指标－广告经营额增幅放缓，在中国经济规模大盘中的比重下降…种种迹象表明中国传媒产业正在经历一次重大的转型。对此，我们认为，与其把30年看作是产业增长的转折点，还不如把“而立之年”看作是这个行业成长的年龄节点。 传媒业三大发展趋势 在新技术推动下，广告市场将进一步呈现出以精准传播、互动营销、分众传播、定位传播等为主要传播形态的发展趋势； 在资本运作力量的推动下，对传统的媒体传播渠道、有实力的广告公司进行规模、资源重组和利润再分配； 建立在传统、单一媒体基础上的传媒集团在实现体制改革和技术革新的产业转型过程中，依托内容优势和主流媒体地位实现与新媒体的连动以拓展市场空间，进而在产业链延伸和跨区域发展上实现产业运营的“合纵连横”。 2007年，报纸日到达率一改此前颓势，未将发增，经过市场洗礼，报章逐步显露出新的发展活力 除电视接触时间略有下降外，其他媒体平均接触时间均出现增长 数据来源：CTR，国金证券研究所 在高学历和高收入阶层， 04~06连续3年报纸日到达率和阅读时间均出现明显提升，媒体广告依附力依然强劲 数据来源：CTR，国金证券研究所 4.53 68,605.35 151,522.09 大连 6.94 121,018.80 174,262.35 成都 6.06 110,308.52 182,0