悦活的营销策略分析.docVIP

PAGE PAGE 5 悦活引发思考 ——探讨社交网站如何推广新品牌并与其他广告形式配合 悦活案例分析 “线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热，而引导这种玩法的正是中粮集团旗下的新产品悦活果汁和开心网。 开心网作为最大的SNS社区，中粮创新食品有限公司将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中，举办线上的种植大赛吸引用户参与。从5月16日开始仅半个月的时间，参与活动人数超过40万，虚拟榨果汁次数8300多万，送好友果汁超过6000万。在销售终端，悦活的品牌提及率也从零一路跃升到50%。没有铺天盖地的广告、没有声势如洪的活动与促销，悦活就这样走进了人们的心里。要建立这样一个完美的局面，常规手段起码要几年时间，悦活却仅仅用了几个月。不得不说，在营销上，悦活创造了奇迹。悦活在品牌推广过程中，有几点是非常成功的。 1、印象“清晰”——卖的不是果汁，是自然 　 对于悦活来说，从“产地限定”、“加工全程零添加”到“产品信息全程可追溯”，无不在全力打造生于自然，源于自然的产品和品牌印象。与其说悦活卖的是果汁，倒不如说悦活卖的是自然。 2、理念超脱——悦活即是乐活 悦活做的不仅仅是果汁，而是一个“LOHAS”的生活态度品牌。作为新思潮，乐活已广为人知，乐活族们关注环保，崇尚可持续发展和绿色健康的生活。在乐活理念的指引下，悦活的果汁坚持使用天然的原料，优选世界经典产地以保证纯正口味，并支持生态农业。 3、定位聚焦——锁定高端乐活族 作为新进者，悦活没有盲目投入市场而是以差异化之道锁定细分人群。悦活的消费群锁定于高端乐活族，而对此最为认同的都市白领自然成为目标对象。这部分人群具有较高的收入和坚实的购买力，注重产品品质，并乐于为此支付更多。因此，虽然一瓶280ML的悦活果汁4.8元的市场售价并不便宜，却还是令白领们觉得物超所值。 4、推广巧妙——“开心营销” 精准传播 悦活独辟蹊径，大胆采用网络营销，选择开心网这一新兴的社交平台。这样节省了预算和时间，与目标消费群建立了精准的沟通，并取得了他们的认同。 在悦活的“开心营销”思维中，将与消费者的互动列为第一天条，互动条件下建立的消费者关系更加稳固，并且使现有的消费者变成产品的宣传员，同时以消费者为中心强调产品利益点，可以说悦活已经将社交网站的天性发挥得淋漓尽致。 如今，悦活已成功冠名了《舞林大会》、《超级访问》等节目，同时，悦活又在人民网等其他网站上投放了一些软广告，提出在干燥冬日用悦活滋润我们的身体。下一步悦活准备从提高知名度、传达品牌主张转向提升品牌好感，加强消费者的体验。悦活的目标是占领高端用户市场，在5年内达到20亿的市场规模。面对这样一个高起点和高目标，悦活要做的还有很多，首先要保证产品质量与服务，然后在社交网站上继续推广的同时，要配合其他媒体广告的推广（比如电视、白领关注度较高的杂志以及户外广告等）。 社交网站的发展及传播优势 SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网站是“数字化生存”的最新实践，被誉为“搜索引擎之后最伟大的互联网应用”。在中国，社交网站的发展速度非常惊人。以国内最著名的白领社交网站开心网为例，从去年3月成立到现在短短一年多的时间，用户总数已超过2000万人，网页浏览量已经超过一些大的门户网站，与主要面向大学生的人人网、面向网吧和都市流动人群的51网，形成国内社交网站领域三足鼎立的格局。而目前国内的SNS网站规模已达千余家,而且还在不断增长。同时,社交网站的用户数量也保持着较快的上升趋势。中国目前社交网站的用户规模已接近国内网民总数的三分之一，其中，大专以上的中高学历人群为社交网站的主体人群。 社交网站的主要特点是通过互联网与朋友圈进行更为方便快捷的联系和沟通，特别是一些简单易用、互动感强的辅助工具的提供，更为虚拟与现实间搭建了桥梁。同时，社交网站偏向于实名制，主要是熟人朋友之间互动，彼此了解和信任，因此在网上说话做事都有较高的道德底线，比其他网络关系更真实可信。 “中国SNS网站崛起是一场宁静的革命，悄无声息，却改变网络社会基本结构，影响网民上网的行为习惯，提升网络广告的营销价值。”业内专家表示，中国SNS将成为互联网广告主流。在SNS上进行品牌推广有以下一些优势。首先，用户同质性强，有利于分众营销。每一个SNS网站的受众大致都有相同的特征（年龄、爱好、价值观），有很强的共性，有利于实现分众营销。其次，用户信息的真实性，有利于精准营销，SNS网站的数据库能够掌握用户的真实信息，记录他们的使用行为，有助于发现合适于精准营销的用户需求。再次，有很强的互动和高度的用户粘性有利于互动式营销。SNS网站有一些很重要的特征：多向互动、反馈及时、用户间联系紧密