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华东理工大学2015—2016学年第_2_学期 《 整合营销传播 》课程论文 2015.9 班级_营销130___ 学号__ 姓名__罗文江___ 开课学院___商学院_______ 任课教师___戚海峰___成绩__________ 论文题目： 本土负面口碑品牌营销传播策略分析 论文要求： 1.论文选择中国本土具有负面新闻或口碑的品牌作为分析对象。 2.根据讲授的整合营销传播理论或知识点，收集相关资料与文献，分析、评价消费者对该品牌产生负面评价的主要因素，以及对消费者判断、选择品牌的影响。 3.基于上述分析，提出改善消费者对该品牌印象的综合性整合营销传播方案。 4.论文格式按照要求排版，写作规范，字数不少于3000。 教师评语： 教师签字： 2015年 月 日 摘要 美特斯邦威成立于1994年，创立之初只是温州的一家小工厂。那时候，?国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。美特斯邦威便不遗余力地推广这个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。美特斯邦威的连锁模式之路的特点是从制造业延伸到零售连锁品牌，以自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去。通过这种模式，?美特斯邦威掌握自己成功的核心，那就是依托自主设计能力，?迅速聚合全国的制造资源和零售资源，?成功建立起以加盟店为主的服饰连锁王国。时至今日，美特斯邦威已经在全国将近1000个城市开设了两千多家专卖店。? 美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。在美特斯邦威的成长道路上，一直离不开远见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国内服装品牌提供一些思考和建议。 关键词：美特斯邦威 整合营销 广告 负面 研究背景 截至2008年3月31日，美邦服饰在全国拥有直营店和加盟店共计2211家，加盟店、直营店分别为1927家、284家。2001年至2007年，直营店、加盟店数量年复合增长率分别为33.44％、29.95％。2005年至2008年一季度，直营店销售额占公司主营业务收入比分别为5.92％、30.08％、33.54％、37.78％。?根据全球知名信息咨询公司Euromonitor的统计，2006年美特斯·邦威品牌休闲服饰产品在国内休闲服零售业的占有率达到0.95％，在国内市场主要的12大休闲服品牌中位居首位，具有很强的市场知名度及品牌号召力。据媒体报道，去年底美邦服饰曝出25.6亿元库存压仓。董事长周成建大骂高管“混蛋、王八蛋、瞎扯淡、不作为”。多名知情人士证实，上半年美邦服饰8亿库存的消化，涉嫌虚假销售和人为调节收入。 相关文献与理论 整合营销传播是指企业以消费者为核心，将与企业关的营销活动以一个统一的声音和形象传达出去。美特斯邦威作为国内休闲服饰品牌的代表者一直致力于对外界塑造一个特立独行的品牌形象，整合营销传播的运用对其品牌的成功具有重要的意义。整合营销传播不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。 该品牌经营与传播现状分析 　　1 品牌定位 　　美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特，个性；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。 　　2 产品关注 　　为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对T恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M.Polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚