韩后的销售策略.docx

肖荣燊：韩后野蛮生长 “奇葩式”的营销路线、剑走偏锋的颠覆性尝试、“农村包围城市”的渠道拓展路线，韩后的野蛮生长路径背后是什么样的运营思路，这一点颇有价值。 注意力经济时代，总有一些不按常理出牌的企业。 2013 年 8月 20 日，当《南方都市报》 刊登出整版的“张太广告”时， 人们的注意力几乎都被吸引过来。“前任张太：放手吧！输 赢已定， 好男人只属于懂得搞好自己的女人！ 祝你早日醒悟， 搞好自己。 愿，天下无三。 —— 张太”， 这则疑似小三公开叫板正室的广告一出， 立刻在网络上炸开了锅， 引发网友各种猜 测和模仿。短短 72 小时内，四大门户七大新闻门户网站跟踪报道， 《人民日报》、凤凰卫视、 中央电视台等权威媒体展开热议，新浪微博杨锦麟、陈朝华等 2000 位大 V 卷入，话题关键 字“张太”迅速占领各大媒体热词 TOP 榜单。全民围观下，从对底线问题的质疑到“张太” 广告无须“大刑伺候”的激辩， 从对创意广告的肯定到“张太体”被疯狂效仿， 各种争议和 讨论强力推动事件持续发热。 正当大家翘首以盼“张太”事件进展之时， 8 月 22日，韩后亮相，通过四版广告解密前 任及现任张太是同一个人，这个玩笑旨在证明，美丽属于搞好自己的女人。 一时之间， 韩后 这个广州起家的本土品牌被广泛的人群所熟知。 月 9日，韩后母公司广州十长生化妆品有限公司位于广州珠江新城的办公大楼内，记者见到了“张太”广告的直接操盘人——十长生集团董事、韩后品牌管理中心总监肖荣燊。 回头再谈“张太”广告， 肖荣燊不再避讳事件引起的争议， 而是更加坦然、 理性地去解读分析事件背后的策略。 一支“奇葩”广告引发的轰动 最初，韩后的出发点其实只是想创立一个属于自己的线下促销节日， 消费者一到这个时间，就能联想到购物。经过一系列细致的考虑后，韩后选定了  就像双 11那样， 让9月 19日这 一天。“我们的创意团队是广东人，  919 在粤语中的发音就是‘搞一搞’。在受港台文化影 响的华人地区， ‘搞’这个词是很好玩的， 于是我们当下决定以‘搞’为核心进行传播。 ” 肖荣燊告诉《成功营销》记者。 时值《中国好声音》 热播之际， 韩后创意团队又想到人气导师哈林庾澄庆的一首歌 《让 我一次爱个够》 ，并将其延伸为“让我一次搞个够”。于是，在第一阶段，他们邀请来哈林 拍摄广告。 在女神篇广告中， 一个性感混血美女用很爷们儿的“东北腔”向哈林喊出石破天 惊的“搞一搞呗”，坐在《中国好声音》转椅上的哈林标志性地挑下眉毛，很酷地回应道： “919 ！”最后旁白带出“ 919 ，那天会很搞哦”。另一个是大力士猛男篇，晒出能震动的 胸肌，然后很挑逗地跟哈林说出“搞一搞呗”，后面是相同的情节。核心广告语“ 919 ，那 天会很搞哦”，提示消费者 9 月19 日那天，韩后将有大动作。 第二阶段，要把 919 的核心理念表达出来。怎么样搞好自己呢？它的对立面是“搞不好 自己”。 韩后联想到当下关于“小三”和“正室”的讨论， 基于此， 他们发散出一个“女权 主义”的创意——出现这一现象的本质原因在于你没有“搞好自己”， 女性必须要自立、 自 强、自爱。 之后，韩后决定采用这一富有争议性的创意来提升传播力，“张太”广告的创意 顺势诞生。 “现在这个时代，是一个注意力稀缺的时代， 用正向的方式去讲，别人是不愿意 听的， 用反向的方式反倒能刺激到他。”肖荣燊说：“因此， 我们确定了先通过这则广告传 递反向的声音， 吸引关注和争辩之后再用大量篇幅传播正能量的策略。 ”为了更加严谨地引 导舆论方向，在这则广告投放之前，韩后还征求过律师的建议。 从曝光度证明，韩后的策略是卓有成效的。韩后透露的数据显示，在 8 月底到 9 月期间， 韩后的关注指数翻了五倍， 品牌知名度迅速提升。 他们对记者表示， 韩后几乎用一个月的时 间，完成了普通品牌可能需要三年才能达到的品牌认知积累。 “其实，以促销日为核心，我们还做了大量的后续传播工作。 只不过， 正面声音的穿透 力不如前面的争议来得更宽广，所以大家以为我们后面就没有动作了。”肖荣燊补充道。 事实上， 为了赢得更多人关注， 韩后也在尝试各种“奇葩式”的营销路线。 以他们最新 推出的熬夜眼霜广告为例， 广告中没有采用美女做主角， 而是用一只大熊猫来告诫人们“熬夜不熬熊猫眼”。用肖荣燊的话说，现在的年轻人对娱乐、幽默、好玩，甚至是富有一点争议性的内容，其实更容易接受。 低线到高线的突围计划 “奇葩式”的营销路线，剑走偏锋的颠覆性尝试，在为韩后赢取广泛的关注度的同时， 也使其品牌知名度得到大幅提升。 而实际上， 韩后品牌的成长， 也离不开其在渠道方面的独 特拓展路径。 时光回溯到 2005 年，当时，广州十长生化妆品有限公司刚刚成立，韩后品牌也刚面世