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市场调查与预测第八章 第八章 定性预测法 案例导入 ： 《文摘》杂志关门的厄运 1936年美国总统大选前，《文摘》杂志寄出1000万张询问投票倾向的明信片，然后依据收回的200万份调查结果极其自信的预测共和党候选人兰登将以领先15%的得票率战胜民主党候选人罗斯福而当选总统。然而，选举结果使预测者们大失所望：获胜者不是兰登，而是罗斯福，并且其得票率反超过兰登20%！《文摘》杂志因此关了门。是什么原因导致《文摘》杂志的预测失败了呢？ 除了邮寄方式上的原因外，对抽取样本的总体缺乏认识和明确界定也是极为重要的原因。因为他当时抽样所依据的并不是美国全体已登记的选民名单，而是依据电话号码簿和汽车登记簿来编制抽样范围，再从这些号码上进行抽选的。这样一来，那些没有家庭电话和私人汽车的选民就被排除在其抽样的总体之外了。而在当时，由于1933年开始的美国经济大萧条的影响，一方面大量人口滑落到下等阶层，而拥有电话和汽车的大多是共和党的坚定支持者；另一方面，此时的劳动阶层选民希望选个民主党人当总统，而很多人出来投票。结果，这些未被抽到民意测验中的较多的选民压倒多数的投了罗斯福的票，使《文摘》杂志的预测遭到惨败。 第一节 集体经验预测法 集体经验预测法主要有3种： ①面对面的，称之为集合意见法，或称之为专家会议法、意见交换法； ②背对背的，称为德尔菲法或专家调查法； ③特殊的面对面的头脑风暴法。 集体经验预测法中共同的关键问题是组织及主持工作和预测结果的数值归纳问题。对于前者将在后面内容中分别介绍，而对于后者预测结果的数值归纳可采用以下3种方法。 1.三点估计法 三点估计法是指预测者将预测结果分为三种可能值来估计，即最高值、最可能值和最低值。 2.相对重要度法 相对重要度法是指将预测者按经验知识水平划分为不同的类型，确定各自的重要度，从而对不同预测者的预测结果加以推定平均的一种方法。 3、主观概率法 主观概率法是预测者通过对预测事件发生的可能性做出主观判断，然后进行预测值估计的一种方法。 一、集合意见预测法 集合意见预测法就是集合企业内部经营管理人员、业务人员等的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行预测的方法。 由于经营管理人员、业务人员等往往比较熟悉市场需求及其变化方向，他们的判断往往能反映市场的真实趋势。因此，集合意见法是进行短、近期市场预测的常用方法。 （一）集合意见法预测步骤 第一步，向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料 第二步，提出预测方案 例如，某企业甲经理参加预测，对企业下半年的销售额在定性分析基础上所作的预测为：下半年市场行情可能出现好与一般两种状态，甲经理估计两种状态出现的概率分别为60%与40%，两种状态下销售额估计分别能达到8000万元与6000万元。此即甲经理的预测方案。 第三步，预测组织者计算有关人员的预测方案的方案预测值 方案期望值=∑主观概率×状态值 第四步，将参与预测的有关人员分类，计算各类综合期望值 如厂长（经理）类、管理职能科室类、业务人员类 第五步，确定最终的预测值 例如：某零售企业为确定明年化妆品的销售预测值，要求经理和业务科、财会科以及化妆品商品部的销售人员均作出年度销售预测 1、三位经理、不同管理单位和五位销售人员经各自的分析判断，做出预测 2、对各类人员的预测方案进行综合。 这种综合可以考虑同类人员中各人的经验丰富程度和预测准确性与重要程度，对其预测方案期望值给与不同权数，采用加权平均数进行综合。 经理类 5770×0.5+5850×0.3+5360×0.2=5712 管理单位类5500×0.4+5220×0.3+5520×0.3=5422 销售人员类3650×0.2+3960×0.1+4020×0.3+3660×0.2+3850×0.2=3834 3、对几类综合预测值加以综合。 对几类综合预测值根据其重要程度的不同，给予不同的权数。假设经理方案的权数为3，管理单位方案的权数为2，业务人员方案的权数为1，则企业的预测值为（5712×3+5422×2+3834×1）/（3+2+1）=5302.3 4、对综合预测值作适当调整 （二）集合意见法的组织形式 1、集合经营与管理人员意见法 2、集合业务人员意见法 3、业务人员综合意见法 课堂练习： 某公司召开一次录像机销售预测会议，与会者对下一年销售预测如表所示设权数为：经理、副经理各为3，业务科长、部门经理各为2，业务员为1，请试用集合意见法预测公司未来年度录像机的销售量。 二、 专家意见法 专家意见预测法是在没有历史数据、没有历史事件可借鉴，并且既需要有质的分析，又需要有量的分析时要选择的方法。它特别适用于对新产品、更新换代产品及相关技术发展的预测。 专家意见预测法就是根据市场预测的目的和要