迪士尼的国际化运营策略.doc

迪士尼的国际化运营策略 一、迪士尼乐园的发展历程及现状 迪士尼乐园（Disneyland Park），是一个位于 美国加州安纳罕市（Anaheim）的 主题乐园。由 华特·迪士尼一手创办的迪士尼乐园是由华特迪士尼公司（The Walt Disney Company）所创立与营运的一系列主题乐园与度假区中的第一个。到今天，除了加州洛杉矶迪士尼乐园外，还建造了 奥兰多迪士尼乐园、巴黎迪士尼乐园、东京迪士尼乐园等 主题公园。 迪士尼乐园于1955年开幕，此后，在 美国和海外又陆续开了5家，分布在4个国家和地区的迪士尼主题公园。2005年9月12日， 香港迪士尼乐园成为中国第一座 迪士尼主题公园。而 迪士尼公司已落实计划在中国 上海 川沙镇建设另一个 主题公园，惟名称或许不再以“迪士尼”相称。 截止2010年3月，美国 加利福尼亚州、 佛罗里达州，法国 巴黎，日本 东京和香港5处地方建有迪士尼乐园。另有 上海迪士尼乐园正在建造中。 迪士尼公司在美国取得巨大成功后，由于本土市场趋于饱和因此开始向海外扩张，但扩张之路一波三折，给迪士尼公司带来许多伤痛与困境。 （一）东京迪士尼 1983年，日本东京迪士尼开业，据公开数据显示：1990到1992两年间，日本东京迪士尼游客人数到达1400万人之多，并且重游率占相当大的比率“东京迪士尼比想象中有战斗力”之后执掌东京迪士尼的加贺见俊，对此业绩表现的自信满满 东京大学的马萨卡·诺托基教授这样说过：“日本人去东京迪士尼是为了圆他们的美国梦，而不是日本梦，东京迪士尼成功的体现了一个没有威胁，富于幻想的日本化的美国，而这正是日本想要的！”二战后，美国对日本政体的改造深深影响了这个太平洋岛国，战后出生的日本人，从小即接受美国式的文化教育，被灌输的是代表美国精神的行为方式，在日本人看来，去迪士尼更多的是回忆过去。当然，日本迪士尼也巧妙的进行了日本化改造，比如，入乡随俗的为东京青少年庆祝成年礼、把“美国大街”重新命名为“世界市场”。 （二）巴黎迪士尼 由于在东京迪士尼的成功，迪士尼坚信“美国模式”是放之四海而皆准的，于是开始着手法国迪士尼的建设。但迪士尼忽略了法国是高度反美的民族，迪士尼简单地添加细节与服饰改善难以打动有浓厚艺术氛围的法国，大部分法国人去迪士尼只是因为好奇，其在心里是排除美国文化与美国精神的。而且，在开放之初，法国迪士尼使用的是英语，这对有很高的民族荣誉感的法兰西民族来说似乎是种“侮辱”，更为排斥迪士尼乐园。 另外，法国主题公园的发展力量不容小觑，消费者对本土主题公园的忠诚度很高，来自美国的迪士尼乐园很难打动法国人去入园消费。由于迪士尼乐园在法国本土化程度太低，没有完善地考虑当地的文化、风俗与生活习惯，巴黎迪士尼乐园成为当初全球迪士尼乐园唯一亏损的乐园。 二、东京迪士尼乐园成功营销分析 东京迪士尼乐园于1982年，在日本东京都以东的千叶县浦安市舞滨修建，是引起全球性话题和注目的世界性主题公园，由美国迪士尼公司和日本梓设计公司合作建造的。 从开园到现在，东京迪士尼乐园就实行了以不断添增新的游乐场所和器具及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略。该乐园原建设投资为1500亿日元(约10亿美元)。开园至今，该乐园为建设超级音响设备和三十多个游乐场所又先后投资了超过3000亿日元，被誉为“永远建不完的迪士尼乐园”，这样，就可以使游客不断有新的乐趣和新的体验，从而使迪士尼乐园不断保持巨大的魅力。 除此之外，东京迪士尼乐园的服务态度和服务水平一直都得到人们的推崇，在园区工作人员细致入微的服务下，许多人得到了日常生活中所无法得到的亲切感受。 美如幻境的景致、从未有过的梦幻体验，以及良好体贴的服务，使东京迪士尼乐园在人群中形成了良好的口碑。大量无法亲身前往欧美的游客都在这里实现了自己感受迪士尼和西方文化的梦想，而东京迪士尼乐园也一直保持着巨大的魅力。 三、迪士尼乐园的全球扩张 伟大的品牌一定要突出品牌的独特识别标志，好的品牌具有鲜明的特点，任何人都能够建造游乐园或者度假村，但唯有迪士尼乐园公司能给人创造魔力般的体验。华特·迪斯尼公司并没有因迪士尼乐园出现亏损而改变其全球化运营策略。 华特·迪斯尼公司将媒体网络、影视娱乐、迪士尼消费组成完整的消费链，使其产品与服务能够引领消费潮流，并使消费者参与整个产业链条的消费，从而从整体盈利。 迪士尼始终坚持销售快乐原则，围绕着销售快乐进行营销创新与服务创新，在满足消费者心灵需要的同时也铸就了伟大的事业，开创了新型产业，扩宽了销售渠道。 四、迪士尼的体验营销组合策略 随着消费型态的改变，经济演进的过程已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至现今的“体验经济”。体验经济是指企业以服务为舞台，以商