第十二章 促销策略.pptVIP

第一节 促销与促销组合 促销(Promotion)是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 （三）促销的基本形式 人员推销 广告 销售促进 （营业推广） 公共宣传 （四）促销的作用 宏观作用： 传递信息，强化认知 突出特点，诱导需求 指导消费，扩大销售 形成偏爱，稳定销售 （五）促销的实质与核心—沟通 沟通的模式 第二节 人员推销策略 一、人员推销的含义 是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。 四、人员推销的对象 消费者 生产用户 中间商 六、人员推销的基本策略 1.“试探性”策略（“刺激-反应”策略） 指在推销员尚未了解顾客性格、文化、职业、需要等特征情况下所采取的一种策略。 2.“针对性”策略（“配方-成交”策略） 指推销员针对顾客的现实需求与潜在需求开展积极主动的洽谈，以引起顾客兴趣，达到促成交易的目的。 3.“诱导性”策略(“诱发-满足”策略） 指推销员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。 七、推销人员的选拔与培训 （一）推销员的基本要求 1.态度热忱，勇于进取 2.求知欲强，知识广博 3.文明礼貌，善于表达 4.富于应变，技巧娴熟 （二）选拔程序：申请→面谈→测验→调查→体检→安排工作 （三）推销人员培训的方法：课堂教学培训、模拟培训和实践培训。 （四）人员推销的步骤 （1）寻找顾客 （2）事前准备 （3）接近 （4）介绍 （5）处理异议 （6）成交 （7）售后追踪 第四节 公共关系策略 一、含义： 公共关系又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。 二、公共关系的特征 一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系 为企业创造良好形象和社会声誉 以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则 是信息沟通，创造“人和”的艺术 是长期活动 第五节 销售促进策略 销售促进(Sales Promotion),又称“营业推广”，是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 特点 促销效果显著 是辅助性促销方式 有贬低产品或品牌之意 二、销售促进的方式 1.对消费者的销售促进 赠送样品、价格折扣、消费信用、赠券、交易印花、竞赛、现场表演、服务促销等 2.对中间商的销售促进 批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销 3.对推销人员的销售促进 推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励 第六节 制定营销沟通和促销方案 一、确定目标沟通受众 目前使用者 潜在使用者 决策者 影响者 特殊公民 一般公民 二、确定沟通的目标 （一）沟通目标是通过市场传播，拟从受众（传播对象）争取的认识、情感或行为等预期反应。 （二）依据反应层次决定传播目标 “AIDA”模式：认为传播对象将依次经过注意、兴趣、欲望和行动阶段，由潜在顾客发展为顾客； 效果层次模式：把传播对象的反应区分为知晓、了解、喜欢、偏爱、信念、购买等层次； 创新─采用模式：分为知晓、兴趣、评估、试验、采用等五个步骤； 三、设计信息 信息内容： 理性诉求：直接诉诸于传播对象的理智，显示产品、品牌能够产生所需的功能、利益。如说明或展现质量、经济、价值、性能的有关信息。 感情诉求：为了激励传播对象的兴趣和欲望，引发某种肯定或否定的感情。 道义诉求：用于指导受众分辨什么正确，什么适宜，产生“这么做对，属于我事情”之感。 信息形式 信息源 信息设计的要求：突出个性、避免雷同 四、选择沟通渠道 人员渠道： 提倡者渠道——直接接触，说服购买。 专家渠道——由独立的第三者，利用其所具有的专业知识引导顾客。 社会渠道——由顾客的同事、邻居、朋友或家人对其产生影响。又叫“口碑影响”。 非人员渠道 传媒 气氛 事件 五、编制促销总预算 量入为出法：根据承受能力确定促销预算。 销售比例法：以目前或预估的销售额为基准乘以一定的百分比。 竞争对等法：以主要竞争者或产业平均的促销费用支出决定促销预算。 目标任务法：根据销售推广的目的而定