公益营销策划讲义.doc

公益营销作为一种企业营销方法，并不乏实际操作经验，大家总是自觉或不自觉地就借用了这种途径。然而，很多事情似乎都停留在表面，学术界、营销咨询界及广大媒体、策划公司尚未自发地组织起来，去阐释公益营销的巨大意义，更广泛地引起企业、政府及社会的重视并动员其参与，为创建现代市场体系去营造和睦的文化环境。 目录 简介 一、魏涛：阐释公益营销之社会学内涵 二、游昌乔：如何抓住公益营销的关键点 三、企业形象是外化的企业家人格 四、公益营销为企业筑起无形的道德门槛问题 态度 五、公益化营销的平衡三个要素 六、公益营销是把“双刃剑” 七、共同创造和享用和谐的社会环境 八、公益营销的巨大作用第一、提高品牌形象 第二、提高企业的经济效益 第三、拉近与消费者的关系 第四、提高社会效益 [1]运用公益营销成功的案例简介 一、魏涛：阐释公益营销之社会学内涵 二、游昌乔：如何抓住公益营销的关键点 三、企业形象是外化的企业家人格 四、公益营销为企业筑起无形的道德门槛 问题 态度 五、公益化营销的平衡三个要素 六、公益营销是把“双刃剑” 七、共同创造和享用和谐的社会环境 八、公益营销的巨大作用 第一、提高品牌形象 第二、提高企业的经济效益 第三、拉近与消费者的关系 第四、提高社会效益[1]运用公益营销成功的案例 　　 简介 　　中国公益事业践行者魏涛先生在“公益营销”的基础上，倡导和发展了公益化营销系统(CMS,The Cause Marketing System)理论。它从企业的实际需求出发，兼社会公益事业、企业营销目标双效益为一体，认真贯彻党和国家的政治、经济、文化方针和相关政策法规，宣传社会公益文化理念，协助企业实施公益文化营销、组织公益活动，发展社会公益大事业中更多的企业志愿者，最终帮助企业实现营利目标的同时，督促科学地履行商业伦理与企业道德，让更多的中国企业做好有责任感的“企业公民”。 一、魏涛：阐释公益营销之社会学内涵 　　公益主题不是主观臆造的 　　大工业时代以后，经济追求成为社会主流的价值取向，人们对经济变得又想往、又回避——大家想往得到财富，但又回避着别人把它从自己兜里再“营销”出去，大家一面苦练推销术，一面又在拒绝推销。在今天看来，极具功利性的、被人文化了的现代货币，给人类交往筑起了一道道无形的高墙。 　　与此同时，相对无功利的艺术、文化、体育、教育、血缘关系等中介，却成为人们交往中较容易放松戒备、袒露心扉的高效载体，当然，高尚的公益事业自然也在其中。于是，个别有先见之明的企业人士，逐渐避开世俗的视野，搭上公益的快车，驶向营销的彼岸。这样一来，优越于传统营销理念的公益营销等新思路、新方法便传播开来。 　　这是魏涛先生对包括公益营销在内的新营销模式价值实现的社会学解释。 　　说到“公益营销”概念的提出以及该学科的由来，目前还有实证性的统一说法，但它作为一个理论词汇的出现，应当晚于营销学科的建立。最初，企业苦于竞争压力，为了在营销中找寻差异化，便开始尝试着结合产品的特点通过对社会公益事务的支持，快速获得民众的信任，进而嫁接和渗透到消费行为中，以换得营销的出路。后来，大家从经验的总结中，积攒了些理论，开始为更多的企业所了解、尝试，逐渐地，成为营销体系的一个理论分支。今天，有关此类学问的书籍亦由不少出版，特别是海外的译本占多数，中国本土对公益营销理论的研究尚未普及。 　　实际上，无论我们在现实中怎样吆喝传达公益思想、慈善理念，但公益营销的实质是以公益为后缀、营销为前提的，归根结底是为企业利润服务。那么，公益营销何以被社会普遍认可、接受呢？它就是因为不像传统营销观念的急功近利，或是体育营销、艺术营销充满着纯娱乐色彩那样，公益营销对公众利益的尊重和支持，体现出一种莫大人性和道德的关怀。 　　大量的企业成功事实和社会公益文化的迫切需求告诉我们，公益营销已经是受到社会广泛认可、接受了的，且为某些企业的营销方法提供了一个良好契机——我这里说“某些”，指的是并非所有企业都适合。 二、游昌乔：如何抓住公益营销的关键点 　　企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。 企业社会责任是指企业对投资者以外的利益相关者群体所承担的法律责任和道义责任。公益营销是企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通，树立良好的企业形象，提高品牌美誉度，从而促进销售。正如菲利普?科特勒先生在《企业的社会责任》所说，一项与公益活动事业关联的营销活动，能够支持企业吸引新客户，影响市场，增加销售，强化积极的品牌认同。 　　那么，如何抓住公益营销的关键点，从而既不当“有名的烈士”，也不做“无名的英雄”？ 　　１、正确理解公益营销。 　　英特尔全球副总裁简睿杰认为：“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业