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年级、专业 2008级、MBA 学号 082069184 兰州大学管理学院专业学位研究生 学位论文开题报告书 论文题目 **房产经纪公司品牌建设研究 作 者 姓 名： 作 者 姓 名： 学 科 与 方 向：工商管理·运营和信息管理 校 内 指 导 教 师： 校 外 指 导 教 师： 提 交 日 期： 2010年6月 校址： 一、基本状况 论文题目 **房产经纪公司品牌建设研究 论文关键词 品牌建设；品牌定位；品牌提升 专业方向 E A.营销管理 B.人力资源管理 C.会计与财务管理 D.金融与投资管理 E.运营与信息管理 F.组织与战略管理 G.创新与创业 H.管理国有企业管理 研究体例 A A.专题研究 B.案例分析报告 C.企业诊断报告 D.企业调查研究报告 E.商业计划书 F.公共管理部门诊断报告 G.公共管理部门调查研究报告 作者姓名 性别 男 民族 汉 出生日期 工作单位 工作职务 联系方式 通讯地址 邮 编 联系电话EMAIL 导师对论文开题报告的意见： 已审阅，同意开题 导师签字（盖章）： 时间：2010年 6月 20日 二、开题报告正文 研究背景与研究意义 （一）研究背景 随着中国城市化进程的推进，经过近10年的开发，国内城市中心的旧城改造已基本完成，各城市市中心的土地资源越来越稀缺，在市中心越来越难觅一手楼的踪迹，近年来开发的房产也已逐渐走向二手房市场，二手房经纪行业必然引来其发展的时机。**房产经纪有限公司在近1年的时间里，通过整合中小房产经纪公司门店，采用“直营式管理” 的加盟模式，现在福州一个城市已发展到110多家门店，现已冲进福州二手房经纪行业的前三甲。由于公司前期战略导向为快速抢占市场，现有的加盟门店的情况参差不齐，包括门店的团队结构、门店的营业面积大小、门面形象、对总部的忠诚度等。还有在总部的建设上，由于前期设立泛联房产品牌的初衷是为了配合另一公司的业务的发展需要而成立，前期的一些人员是两家公司交叉使用，致使**房产公司在公司架构上是采用了最简单的配置，只设立了行政部、财务部，其他大部分人员是另一公司的兼岗人员。现公司原有运营模式无法支撑公司的发展，公司的办公职场也从原有的100多平方米的职场搬到一个交通更便捷且营业面积达到900多平方的新职场，在人员架构上，与原有的兼岗人员作了剥离，组建了一个完整的公司团队。现在利用房产的调整期，对公司的内部组织架构的重新梳理搭建、着手企业文化的建设、人才梯队的培养、加强加盟门店的管理，进而提升泛联房产的品牌，夯实公司的基础建设，为后续的快速发展打好基础。研究公司的品牌建设，结合泛联公司实际运作情况，为公司的成员可持续发展奠定基础。 （二）研究意义 二手房经纪行业是个朝阳行业，针对**房产公司发展战略的规划，为了公司后续的可持续发展，我们制定了自己的目标：三年内在全国布局五家城市，发展终端门店500家，实现终端年收入85000万元。作为房产经纪行业，我们公司计划在3--5年时间里打造一个能引领国内二手房经纪市场的“**”品牌，并把这品牌延伸到评估、担保、金融按揭服务同一产业链的行业中，并为加盟店及全国市场模式复制提供优质服务和全方位的品牌保障。所以，打造一个有着全国知名度、美誉度的“**”品牌是实现公司的战略目标的重要保障。 论文研究的主题 针对现在公司在企业文化建设上的空白、人才梯次的搭建、门店管理与形象的参差不齐等问题，对公司的一些管理制度、校企合作办学、对门店的管理、公司业务流程的优化、相关产业链的融合和延伸等进行进一步的改进和加强，以提升品牌的美誉度，实现公司的战略目标。 论文相关理论综述 品牌的概念 品牌的定义最早是从品牌的功能角度界定的，品牌是产品识别的符号、标记。美国市场营销学会（AMA,1960年）对品牌界定：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或他们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。 菲利普·科特勒认为：品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还有一个更为复杂的符号，一个品牌能表达六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。 我国学者王新新认为：品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（