第五讲产品策略.ppt

* * 奥康皮鞋王振滔，西班牙烧鞋事件 * * CRT彩电 波士顿咨询集团(BCG)矩阵 2% 10x 4% ６% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 1x 0.5x 1.5x 明星 问号 金牛 瘦狗 相对市场占有率 市场增长率 产品线组合的评估分析  上海冠生园(BCG)矩阵分析 2% 10x 4% ６% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 1x 0.5x 1.5x 明星 问号 金牛 瘦狗 相对市场占有率 合资企业 和酒 市场增长率 大白兔奶糖 微波快餐 佛手味精 华佗药酒 素易鲜 冠生园饼干 上海冠生园的BCG矩阵 投资/成长 收获/放弃 选择/盈利 通用电气公司多因素业务经营组合矩阵 D E G F A B C 1 2 3 4 5 4 3 2 1 市场吸引力 高 中 低 业务优势 市场份额 高 中 低 维持或有选择 地发展战略 停止、转移、 撤退战略 增长与发展战略 产品线组合的评估分析 特点：销售增长慢、成本高、无利润 营销策略强调：“快” ☆快速撇取策略（Rapid-skimming strategy)：高价高促销 ☆缓慢撇取策略（slow_skimming strategy)：高价低促销 ☆快速渗透策略（rapid-penetration strategy)：低价高促销 ☆缓慢渗透策略（slow-penetration strategy)：低价低促销 导入期（Introduction） 产品生命周期各阶段的营销策略 举例：IBM与苹果电脑的不同导入策略 特点是销售增长率高、市场占有率低、出现利润 营销策略强调：“好” ☆提高产品质量，增加产品特色 ☆开拓新的市场 ☆采用更有效的分销系统 ☆适当降低价格 ☆加强品牌宣传 成长期（Growth） 产品生命周期各阶段的营销策略 举例：温州鞋的质量之路, PPG 特点:市场占有率高、销售增长率低、利润大、成本少 营销策略强调“占” ☆ 改变市场战略 ☆ 改变营销组合策略 成熟期（Maturity） 产品生命周期各阶段的营销策略 举例：格兰仕的价格屠刀 特点是销售量急剧下降、利润减少 营销策略强调“转” ☆ 继续策略 ☆ 集中策略 ☆ 收割策略 ☆ 放弃策略 衰退期（Decline） 产品生命周期各阶段的营销策略 举例：IBM对PC业务的收割策略 * * 苹果为什么会获得成功？ * * * 苹果的产品到底是什么？设计有何独到之处？为何成功？ 柳传志的硬件之路HTC * * * * * * 你是否认同乔布斯产品创新的观点，为什么？ 苹果的创新基因：乔布斯 故事一：乔布斯是技术天才吗？乔布斯与沃兹，1000美元奖金的故事 故事二：乔布斯很有分享精神？麦金托市机研发海盗小组，优越权与低待遇股票期权 故事三：虚荣心与狂妄自大：IMAC设计权的掌控，与媒体间的交恶 四：1985年离开苹果Next， 商业眼光：皮克斯公司的购买，迪斯尼的谈判，玩具总动员 厚脸皮，最早的广告推广公司，赖在那里不走 * 消费者需求的载体——产品 根据消费者的需求重构产品——经济型连锁酒店的蓝海 星巴克与美式唐纳兹——商务会谈及生活休闲（可以续杯的咖啡） 银行金融服务产品 支付宝 Skype 携程 咨询公司的产品 MBA产品：知识、娱乐 数码相框； 亚马逊Kindle; 地暖热泵； 迪彩烫染修复着哩水； 小型车市场； * 香港导游小姐的故事 亨特公司； * * * * * 产品是什么，满足客户什么需求？ 顾客是谁？如何达到 生产如何运营，线上与线下 成本结构 盈利模式 * * * Groupon战略；微博产品；3M纸； * 史玉柱对网游的迷恋，征途的设计就有他的功劳；微博产品。短信+博客 * 创新，100多万元手机外观宝石，实用功能，价格， * 煤老板何时赚钱？导入： PPG与凡客；成长：中力玻璃、爱多VCD；成熟期： TCL ；衰退期：IBM，含盐味精 事物发展的非线性；变速跑与加速跑 道家理论反者道之动也，顺势而为，都江堰 复杂性理论，系统进化观，混沌 牛顿与爱因斯坦的机械论与相对论 整体大于部分之和，非线性思维，过程观点，有机发展观 西方思维与东方思维的融合——易经、道德经（因势利导，顺势而为） * Acer的兰奇辞职 * 中国电信 * 资源的分配与支持，不同的产品发展策略 * 第五讲 产品策略 苹果购买者们前来购买iphone4,而没有要赠品 青少年们在微软商店门口排队，是为了音乐会和其他免费的赠品 vs 比尔.盖茨的微软与乔布斯的苹果 1955年2月24日 1955年10月28日 路透社数据显示，2010年5月26日苹果公司股价在纳斯达克证券交易所上涨1％，促使公司市值增加至2251亿美元，超过微软公司的2227亿美元。