凤凰城新教材策略跟报广创意沟通纲要资料.pptVIP

[三联·凤凰城 ] 长城国际广告公司山东分公司 长城梅地亚文化传播公司 策略与报广创意沟通纲要 长城广告的创作特色 ● 团结一切可以团结的力量,一定要把广告做好 ● 以创新表现广告手法求突破,不创新就歇着吧! ● 回报最甜蜜的果实——盯紧消费者,达成目标 长城广告 本策划案追求的目标1： 凤凰城建筑面积500万平方米以上,分多期开发，其销售将持续一个长时期,纯从楼盘自身出发的广告创意难持续发展,而源自人文角度的“卖点”可以无穷无尽！ 长城广告 本策划案追求的目标2： 通过形象塑造，品牌内涵的充实，使凤凰城成为投资居住的首选，提升强化已经居住和未来的凤凰城业主的明智选择，并进一步走上可持续发展的品牌效益之路 长城广告 我们坚信：观点可以动人 我们坚信：文化可以销售 我们决心:为凤凰城做有思想的广告 广告表现及推广总策略： 长城广告 我们本次提案内容： 第一部分 市场需求分析 第二部分 核心竞争出路 第三部分 广告传播策略 第四部分 执行创意表现 长城广告 市场需求分析 (对凤凰城、对购买者来说需求是什么) 沟通纲要第一部分 凤凰城是一个什么项目？ 凤凰城，有绿有水有氧，环境优美的生态大盘 凤凰城，位处济南东部，在市政规划中心地带内 凤凰城，代表开发观念的进步，是济南未来的明星楼盘 凤凰城，代表了济南住宅品质的发展趋势 凤凰城，是坐标，引领投资和居住品位的风向 所以，凤凰城是住宅品质时代的引航者！ 长城广告 凤凰城是一个什么项目？ 在品质上——是领航者,只有追随者 ● 凤凰城紧依凤凰山，优美的园林、不惜工本对品质的追求，造就了楼盘在济南东部板块甚至整个济南的地位 ● 凤凰城无论建筑设计、园林规划、装修装饰、还是广告推广,都追求绝对的120%,甚至偏执也在所不惜 长城广告 三联集团需要再一次的作品创新 三联不仅为了卖楼，更引导一种价值 今天，房子的基本的居住功能已经开始衰退 在高层次的市场,缺乏思想价值承载力的楼盘,将被淘汰 三联集团不仅是济南有实力有胆略的开发商，更应该做济南最具锐意创新精神和引导市场能力的开发商！ 长城广告 凤凰城的目标客户人群 凤凰城可能会吸引些什么人？ 工薪白领？知识金领？城市精英？ 公务员？ 老板阶层？知本家？ 艺术新锐？投资族群？ 长城广告 凤凰城的目标客户人群 凤凰城的客户人群需要有较大的包容性，我们归纳为： 中产阶级新生代 中产新生代不是多数，但他们是社会进步的绝对的中坚力量 中产新生代是各行业事业有成人士，他们的价值取向对其他社会群体有引导作用，他们是当今社会的意见领袖 中产新生代今天的观念与品味，将成为大众明日的时尚追求 中产新生代年龄以35±7岁为主,有知识,有收入, 有品位 长城广告 凤凰城的目标客户人群 凤凰城瞄准的中产新生代有哪些特征？ 年收入在80000元以上的核心家庭 加强个人培训、交际活跃、提高生活质素是中产新生代为化解生存危机感而普通采用的方式 济南中产之家，对穿着、饮食的时尚潮流投入相对较多 理财多选择股票、保险，也选择风险小的储蓄和房产 追求生活品质——工作那么辛苦，就应该享受好一些 “享受多一些，享受好一些”是他们的人生信条 长城广告 凤凰城的目标客户人群 瞄准中产新生代，同时吸引边缘人群 用有观点、有思想、有文化的广告与中产新生代沟通 同时，吸引对该生活态度感兴趣的边缘人群；从而形成凤凰城庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍 应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受主流人群行为的影响，也是凤凰城重要的客户组成部分 长城广告 核心竞争出路 (凤凰城的竞争优势是什么) 沟通纲要第二部分 凤凰城的核心资源总结 凤凰城的核心资源优势我们看到的是什么？ 除了品质,还是品质 ? ? 对项目、对发展商、对消费者需求的综合理解 长城广告 凤凰城的核心资源总结 项目核心优势在楼盘物质层面上体现于硬件: A. 园林规划：40%绿化率，匠心独具的森林式规划 B. 交楼标准：绝对的真材实料，专业设计定制标准 C. 建筑设计：等国际大腕联手打造 D. 超大规模：500万以上的规划建筑面积 E. 社区配套：超市、会所、停车场等，应有尽有 ? 长城广告 凤凰城的核心资源总结 项目核心优势在楼盘精神层面上体现于内涵: A. 原则：用心对待每一件事/B. 价值：不惜成本追求最好 ? 一种执着追求完美主义的态度 ? 长城广告 因此，凤凰城对比竞争的最佳诉求——虚实结合为: A. 极 致 的 完 美 主 义 B. 对优越生活的完美诠释 体现在楼盘配套、品质生活元素及业主本身上 凤凰城广告竞争诉求内容 长城广告 凤凰城的竞争差异(竞争出路)在哪里？ 抓 住 完 美 品质 诉 求 尊 贵 体 验 凤凰城广告竞争诉求内容 长城广告 品牌传播策略