服务产品与品牌策略.pptVIP

产品及服务产品 服务产品与有形产品比较 服务产品的概念 顾客利益的概念 服务观念 基本服务组合 拓展服务组合（服务递送体系） 服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 服务产品中的服务观念 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。 基本服务组合 描述服务四大错误 1、描述过于简单 2、描述不全面 3、描述带有主观性 4、描述具有偏见性 基本服务组合 基本服务组合三要素： （一）核心服务 （二）便利服务 （三）支持服务 （一）核心服务 核心服务是企业或服务产品存在于市场的根本价值所在，是顾客能够获得的最核心的服务利益，也是基本服务组合的核心服务要素。 （二）便利服务 便利服务是促成顾客方便使用核心服务的服务要素，是传递核心服务所必须具备的一些基本的辅助物品和相关的辅助服务。 （三）支持服务 支持服务是增加服务价值的服务要素。它给顾客在其模糊意识中形成一些附加的其他利益。 基本服务组合举例 核心服务、便利服务和支持服务举例 拓展服务组合（服务递送体系） 服务的“三性”： 1、可获得性 2、顾客与组织的互动性 3、顾客参与性 规划服务“三性”考虑的因素 广义服务产品组合开发 广义服务产品开发模型 服务产品的生命周期 服务业增长策略 1、市场渗透 2、新产品开发 3、市场开发 4、多角化经营 服务新产品开发 新服务的选择 新服务产品的外观特征 1、服务产品品牌 2、服务产品专利 3、服务产品售后服务 4、服务产品保证 服务产品品牌策略分析 服务品牌的文化内涵 品牌文化的表层要素 1、品牌名称 2、品牌标志 品牌文化的内层要素 1、利益认知 2、情感属性 3、文化传统 4、个性形象 服务品牌的市场效应 1、磁场效应 2、扩散效应 3、聚合效应 服务产品与品牌策略 南通大学商学院 实体 形式相似 生产分销与消费分离 顾客一般不参与生产过程 可以储存 所有权可以转让 非实体 形式相异 生产分销与消费同时进行 顾客参与生产过程 即时消费 所有权不能转让 有形产品 服务产品 案例分析8.1：酒吧服务项目顾客接受程度 1、一般性服务观念 2、特定性服务观念 案例分析 8.3：“Office Depot”的利润魔力 案例分析8.4：中国人寿保险公司的保单设计 案例分析8.5：“花旗银行”的支持服务 会议安排、代订机票 空中传真、电话服务 健康俱乐部、家政服务 支持服务 酒店预定系统、机场接送 机票、登机、行李托运 投保单、保险单 便利服务 酒店住宿 民航运输 风险保障 核心服务 举例 服务组合 案例分析8.6：邮局如何提高服务的可获得性 1、顾客是否具有参与服务的知识和能力 2、准确定位顾客在服务中的角色 3、避免给顾客造成挫折感 参与性 1、互动是全方位和多层次的 2、互动是顾客导向的 3、互动是关系导向的 互动性 1、服务地点的可获得性 2、服务时间的安排 3、服务场景 4、服务员工的数量及能力 5、技术在提高服务可获得性中的运用 可获得性 因素 名称 核心服务 便利服务 支持服务 可获得性 互动性 服务概念 顾客参与性 评估顾客利益需求 界定服务概念 设计基本服务组合和规划“三性” 整合营销沟通计划 内部营销 服 务 产 品 组 合 开 发 引介期 成长期 成熟期 衰退期 利润 营业额 创新产品 产品生命周期图 营业额 营业额 营业额 营业额 营业额 时间 时间 时间 时间 时间 ① ④ ③ ⑤ ② 生命周期观念的变形 现有产能、设施及市场地位 现有产能、设施但无市场资源 有市场资源，但无既有产能及设施 资源完全缺乏 1、企图销售更多现有服务给现有顾客 2、企图销售现有服务产品给新顾客 3、企图销售新服务给现有顾客 4、企图销售新服务给顾客 资源 态势 所供 品牌 品牌媒介 选择 行为 品牌 含义 品牌媒介 品牌媒介 品牌媒介 服务概念、 质量和价值 服务品牌要素及其影响因素 * *