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情境九 促销组合策略 本章的学习目的： 1.促销组合决策的基本内容 2.熟悉广告媒体的选择与广告效果的测量 3.了解人员推销的特点 4.熟悉销售促进和公关策略的基本原理  善于经营的企业，不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且要及时有效地将产品或劳务的信息传送给目标顾客，沟通生产者、经营者与消费者之间的联系，激发消费者或客户的欲望和兴趣，进而满足其需要，促使其实现购买行为。  第一节促销与促销组合策略 第二节人员推销的步骤和技术 第三节广告促销的作用 第四节营业推广适用条件和方法 第五节公共关系的内容和方法 案例1. 我国久负盛名的“红双喜”牌乒乓球早被国际乒联列为国际比赛专用球。然而在第38界世乒赛期间，“红双喜”销售量仅为日本“尼塔库”牌乒乓球销售量的三十分之一。究其原因，并非质量问题，而是经营问题。产品经营呆板，等客上门，不注意促销宣传，在市场上放任自流。相比之下，日本人为产品挤入国际乒乓球市场，主动出击，在赛场竖起块块广告牌，通过各种媒介大做广告，使“尼塔库”牌深入人心；每次比赛不惜重金资助东道国，经营方式多种多样，最终抢先占领了世界乒乓球市场。一个日本人指出：“中国人不会做生意，如果日本队得了六项世界冠军，日本的乒乓球器材商早发了大财。” 第一节促销与促销组合策略 促销的涵义及促销内容 销售促进的本质就是信息沟通。即企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动。 第一节促销与促销组合策略 促销的涵义及促销内容 信息沟通方式可以分为两大类： 单向沟通---单向沟通是指一方发出信息，另一方接受信息，广告就是其中最典型的单向沟通方式。 双向沟通----指买卖双方互相交流信息，如人员推销是最典型的双向沟通方式，主要表现在促销活动中企业的销售人员与消费者或客户同时都是信息的发出者和接收者。 第一节促销与促销组合策略 促销的作用 促销的根本作用在于沟通了买卖双方 ， 使得各自的信息得以传递。 具体为以下四点： ① 提供商业信息。 ② 突出产品特点，提高竞争能力。 ③ 提高企业声誉，巩固市场地位。 ④ 影响消费，刺激需求，开拓市场。 二、有效沟通过程 促销组合策略 所谓促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致 ， 最大限度地发挥整体效果从而顺利实现促销目标。 促销组合的构成 市场营销信息沟通组合也可称为“促销组合” (1) 人员推销 (2) 广告 (3) 营业推广 (4) 公共关系 各种不同的信息沟通方式，具有其各自不同的特点、适用范围和局限性。 “促销组合”，主要方式： (1) 人员推销 人员推销是指企业派出人员直接与消费者或客户接触， 目的--在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。 特点--人员推销由于直接沟通信息，反馈意见及时，可当面促成交易。 作用--它的作用不是仅仅出售现有货物，而是要配合企业的整体营销活动来发现、满足顾客需求，把市场动向和顾客要求反馈回来，据此调整企业生产经营范围、结构，增强企业竞争能力。 “促销组合”，主要方式： (2) 广告 广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 作用--科学地运用广告宣传，对传播信息、促进生产、指导消费、扩大销售、加速商品流通和提高经济效益都有十分重要的作用。 “促销组合”，主要方式： (3) 营业推广 营业推广是指为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的促销方式。 它是配合一定的营业任务而采取的特种推销方式，刺激需求效果显著，但不能长久使用。 “促销组合”，主要方式： (4) 公共关系 公共关系是指企业为建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。 公共关系的核心是交流信息，促进相互了解，宣传企业的经营方针等，提高企业的知名度和社会声誉，为企业争取一个良好的外部环境，以推动企业不断向前发展。 第一节促销与促销组合策略 发展总的传播和促销方案的主要步骤： （1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程 第一节促销与促销组合策略 确定促销组合时应考虑的因素： ① 产品类型与特点。 ② 推或拉的策略。 ③ 现实和潜在顾客的状况。 ④ 产品的经济生命周期“阶段”。 ⑤ 促销费用。 有计划地将各种促销方式适当搭配，形成一定的促销组合，就可取得最佳的促销效果。 第一节促销与促销组合